Como dato anecdótico, un grupo de columnistas de un periódico -que no conocía de herramientas digitales- se armó un blog grupal para seguir opinando, luego de que el director del medio decidiera renunciar.

Mientras algunas voces auguran el fin de los blogs, en algunos países de América Latina, el blogger –que se ocupa de temas políticos, noticias y temas sociales- es un líder de opinión, un profesional que abre debates, que pone temas en agenda, o un ciudadano que se ocupa de asuntos que la prensa tradicional ignora. Es también un sujeto que día a día tiene el reto de demostrar que escribir un post no es tirar una piedra al aire. Si su objetivo es que lo lean, la responsabilidad no está al margen.

El caso peruano

La campaña ‘Adopte un Congresista‘ puso a los bloggers peruanos en el ojo público. De pronto, periodistas que apenas sabían lo que era una bitácora descubrieron a un grupo de jóvenes –algunos periodistas- liderando una causa necesaria e ingeniosa.

Adopta un congresista convocó a más de 50 bloggers y logró tener más de 1,300 miembros en Facebook. ¿Qué buscaban los bloggers, encabezados por el periodista Willy Vásquez? El objetivo era exigir a los parlamentarios cuentas sobre sus gastos operativos. La iniciativa se sustenta en la Ley de Acceso a la Información y Transparencia (PDF), la cual obliga a las instituciones públicas a atender este tipo de requerimientos en un plazo de de siete días.

Cada blogger escogió (adoptó) a un congresista, y le envió una carta al Congreso de la República, con la justa solicitud.  Mientras se esperaba respuesta, se escribían post sobre el proceso. Las bitácoras lucían un banner con la foto y el nombre del aludido. La campaña logró su objetivo: llamar la atención sobre la falta de transparencia de los llamados ‘otorongos’, quienes luego del escándalo se subieron el sueldo.

Eduardo Villanueva, profesor de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica, no es muy optimista respecto a la trascendencia de las causas bloggeras, pero advierte que justamente son estos “buenos muchachos” los que han aumentado y mejorado el debate sobre la ciudad. Así, varios analistas ven en los bloggers una piedra en el zapato para las próximas elecciones presidenciales en 2011, en el Perú.

Nuevos líderes de opinión

José Alejandro Godoy, abogado y dueño del sitio Desde el tercer piso, opina que los bloggers comienzan a tener influencia en la agenda nacional, pero es solo el principio. “Aún se viene descubriendo - tanto por parte de los periodistas como de los propios bloggers- cuáles son las potencialidades de internet como fuente de información fiable”, señala. En opinión de Godoy, son pocos los bloggers que elaboran contenido de calidad.

“Los blogs aún siguen dependiendo de lo que podríamos llamar medios tradicionales para poder tener repercusión masiva, pero, a su vez, los contenidos que generan nutren de temas a estos medios, lo que da lugar a una relación de retroalimentación”, explica.

El argentino Darío Gallo, del Bloc de Periodista, señala para Tinta Digital que en su país, la Secretaría de Medios del Gobierno supervisa los blogs donde se habla de política, y monitorea los más influyentes como si fueran un medio tradicional. “Pero los bloggers no acorralamos a nadie. Hace unos meses, un blog publicó las grandiosas sumas que pagaba el Gobierno a los cantantes populares, para que luego estos se manifestaran a favor de los Kirchner. Esa nota fue levantada por los medios tradicionales y generó mucho debate, pero casi fue una excepción”, cuenta.

Casos en otros países

En Brasil, el periodista Luis Nassif mantiene un blog que no cae bien al Gobierno ni a varios medios tradicionales, como la revista Veja. Y en México se acaba de crear un blog con autor anónimo para dar cuenta de la moda-cultura narco.

En el Perú, la publicación de un blog precipitó la caída del general Donayre, Comandante General de las Fuerzas Armadas, previo choque verbal con Chile. En El Útero de Marita, uno de los blogs más importantes del país, se difundió un video colgado en YouTube, donde el entonces jefe máximo del Ejército decía: “Chileno que entra, sale en cajón”, nada menos.

El último estudio La blogósfera en América Latina refiere que los bloggers forman una nueva ola de líderes de opinión y personas con influencia que llegan a un conjunto de consumidores jóvenes, y acomodados y a una nueva generación esencial de líderes de opinión. “Es posible que los blogs no sean una fuente primaria de información, pero funcionan de manera similar a la televisión por cable, sirviendo a los intereses y pasiones individuales”, señala la investigación referida a Argentina, Brasil, México y Venezuela.

Que los bloggers tienen fuerza quizás ya nadie lo dude. Lo importante es quizás cómo manejar esta fuerza. Las campañas ciudadanas son buenas, pero deben tener un principio y un final. En el caso de ‘Adopte un Congresista’, otros escándalos políticos nos dejaron sin un buen final. Y de eso no se trata.

La desaparición de la publicidad exterior en Sao Paulo se ha llevado a cabo conforme a la ley “Ciudad limpia” promovida en 2007 por la urbanista Regina Monteiro y auspiciada por el alcalde Gilberto Kassab. Este reglamento no es específico para las acciones de marketing, sino que lucha por eliminar todo tipo de contaminación en la cuarta ciudad más grande del mundo: medioambiental, acústica y visual. En el caso concreto de la publicidad exterior, parece que un exceso de contaminación visual genera un estrés innecesario a los ciudadanos de la gran ciudad brasileña.

¿Limpieza o intervencionismo?

La inusual medida ha sido tomada con agrado por la inmensa mayoría de los habitantes de la metrópoli brasileña, que ha redescubierto edificios y otros paisajes urbanos enmascarados hasta ahora por la publicidad. Según Monteiro, la ciudad debe mostrar mensajes que se adapten a la escala humana, sin tener que levantar la cabeza para verlos.

Su aplicación ha eliminado 15.000 piezas de gran formato (lo que allí llaman “espectaculares”), la desaparición de los logotipos de los propios edificios de las empresas, la supresión de la publicidad en autobuses y taxis, la prohibición de repartir folletos en la calle y hasta la regulación del tamaño de los carteles de los comercios. Sao Paulo es, desde 2007, una metrópoli mucho más aburrida… o relajante, según se mire.

El reglamento en cuestión supone la pérdida de una audiencia aproximada de 11 millones de personas, una cifra por la que cualquier soporte de España mataría y, por lo tanto, nada desdeñable. Esto ha supuesto la lógica oposición de los anunciantes y de las agencias de publicidad.

En este sentido, la Asociación Brasileña de Anunciantes (ABA), junto a asociaciones y sindicatos del sector publicitario, acusaron a la Ley “Ciudad limpia” de ser una medida excesivamente restrictiva y generar miles de desempleos en el sector. E hilando aún más fino, Clear Channel Communications (agencia de medios con mucho que perder en este asunto) recordaba que la publicidad exterior es también parte de la cultura que vivimos.

Contaminación, no. Comunicación, sí.

Una ley tan radical como ésta promete ser uno de los debates más interesantes para todos los implicados en la publicidad: ¿hay que primar la mera postura como profesional o dar más importancia al grueso de ciudadanos cabreados? A priori, la lógica nos indica que una excesiva presencia publicitaria en las ciudades no es positiva si sobrepasa ciertos límites y contribuye a crear una sociedad con cierta tendencia al estrés extremo.

Pero cargar a la publicidad exterior con todo ese peso parece exagerado, teniendo en cuenta la extensa cantidad de factores que pueden generar estrés en una metrópolis de 29 millones de habitantes y que se considera la mejor ciudad de América Latina para hacer negocios. No ha sido la publicidad outdoor la que ha generado los salarios bajos, ni las horas punta frente al semáforo, ni comer en diez minutos pendientes del móvil, ni los metros atiborrados de gente… Por otro lado, tampoco está tan claro que la excesiva intervención pública sea la mejor de las soluciones, y menos con una medida tan tajante aplicada en un período de tiempo tan corto y con las consecuentes pérdidas de financiación para muchas actividades y servicios municipales imprescindibles, como el transporte público.

¿Puede venir la solución de una autorregulación interna del sector que satisfaga tanto a ciudadanos como a empresas? Probablemente. De la misma manera que las agencias y anunciantes están creando códigos deontológicos para la publicidad infantil, farmacéutica o alimentaria, ¿por qué no plantear una limitación de la saturación de contenidos desde dentro? Una pregunta que, de momento, no tiene fácil respuesta. Por ahora, las gigantescas estructuras donde se situaba la publicidad exterior de Sao Paulo siguen en pie esperando su demolición, como cadáveres impertérritos de un viejo negocio publicitario.

(Las fotografías pertenecen al proyecto “São Paulo No Logo” del fotógrafo Tony de Marco).

Tal vez algún día exista esa comunicación comercial que nos hable de tú a tú sin englobarnos en pequeños grupos de gustos, objetivos, edades, cualidades, preocupaciones…que nos hablan en masa y nos obligan a formar parte de un todo con escasa posibilidad de destacar.

¿Qué son los estereotipos?

Para la RAE el estereotipo es una “imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable”. Una imagen que representa a un colectivo. Se trata de un conjunto de creencias que son comunes a todos los miembros de un grupo.

Nadie puede negar que la publicidad ayuda a la creación de estereotipos (en menor o mayor medida). Ésta no sólo tiene la capacidad de reflejar la actualidad, de describirla y nadar a través de ella, sino que tiene la gran posibilidad de crear tendencia e imponer, paulatinamente y de forma sigilosa, estereotipos que serán imitados por la sociedad a la que se dirigen. Ahora no nos venden sólo un producto, nos venden una forma de vida. La publicidad llama a la puerta de nuestra casa y pasa rápida y veloz al comedor.

A lo largo de su historia nos encontramos estereotipos de largo recorrido y otros de corta vida, pero son los del hombre y la mujer los que más ampollas levantan en estos tiempos. La sociedad evoluciona más rápido de lo que lo hacen estas imágenes mentales que la sociedad atribuye a estos dos grupos.

• El hombre: para este grupo tenemos varios estereotipos, cada uno con una serie de valores aceptados socialmente: personaje estable emocionalmente, protector, valiente, sensato, experto, racional, amante del riesgo, seductor…Y en la mayoría de los casos de buen aspecto físico.
• La mujer: frágil, personaje subordinado a otra persona, representada en muchos casos como la perfecta ama de casa, esposa fiel, madre incondicional… Pero es en estos tiempos cuando el patrón de la mujer, más que el del hombre, esta sufriendo drásticos cambios: mujer luchadora, moderna y de éxito que huye del patrón de secretaria, operadora o cualquier otro estereotipo que la encasillaba en un segundo plano.

Pese a este cambio de representación de la mujer en la publicidad, ésta aún sigue siendo simbolizada como mujer fatal, mujer inestable emocionalmente, tierna, sumisa, débil, dependiente, entregada…Valores que conversan con un público despistado que debe entender, interesarse y querer nuestro producto en menos de 20 segundos.

Si somos capaces de comprender que la comunicación publicitaria tiene un gran poder de influencia podremos ser conscientes de la gravedad del uso en este proceso de los estereotipos. Sólo si nos permitimos el lujo de admitir que la publicidad tiene la habilidad de crear patrones mentales que captan nuestro interés podremos comenzar a poner freno a la manipulación que sufrimos por parte de ella y podremos romper las barreras que se dan, cada vez menos, en determinadas campañas que enmarcan al hombre y a la mujer en paradigmas del pasado.

En nuestros días, la Red da acceso a un sinfín de fuentes de información sobre la actualidad (periódicos digitales, buscadores, bitácoras, páginas de empresas y organismos oficiales…) que permite a cada ciudadano ampliar sus conocimientos más allá de lo que le comunican las fuentes tradicionales, no sólo dentro de su país, sino también más allá de sus fronteras. Y saber aprovecharlas puede aportar un enfoque diferente a las cuestiones más candentes y nuevos planteamientos en los que muchas veces no se cae desde dentro.

Por ello, en esta entrada veremos algunas páginas que tratan la actualidad de España desde otro punto de vista: el de la prensa extranjera. Y para estar al día de cómo nos ven desde fuera no es preciso (totalmente) saber inglés.

Revistas de prensa

La primera y más actualizada recopilación de noticias de este tipo a la que se debe hacer referencia es la revista de prensa internacional que elabora el gabinete de prensa de Moncloa. Diariamente, a lo largo de la mañana, el servicio de comunicación de la Presidencia del Gobierno cuelga en su página web un resumen con las noticias más importantes publicadas en los periódicos y revistas del mundo (principalmente Europa y América) que aluden a España, con un resumen en español y, si el peso de la publicación lo requiere, completamente traducidas.

Una alternativa menos minuciosa, aunque con algo más de análisis, es la que puede encontrarse en Radiocable: uno de los primeros proyectos españoles de medio de comunicación en internet avalado por la BBC. Una de sus secciones más recientes es ‘Nos miran’, en la que dedican un par de noticias diarias a la visión que dan de España en la prensa extranjera.

Sin embargo, aún queda una tercera fuente de información en español para quienes deseen mayor profundidad sacrificando para ello algo de actualidad. El Real Instituto Elcano (una de las principales fundaciones de estudios internacionales y estratégicos, al estilo de los think tank estadounidenses) tiene un departamento de análisis de la imagen exterior de España y de la opinión pública internacional sobre nuestro país, que elabora periódicamente informes sobre el tratamiento de diferentes temas en la prensa internacional.

Uno de sus últimos trabajos fue un informe sobre los temas patrios que recibieron mayor cobertura durante la primavera de 2008 (con la Economía en un indiscutible primer lugar, seguida de las elecciones, la sociedad y el terrorismo en un inesperado cuarto puesto, seguido de cerca por la inmigración) y los países en los que más se habla de nosotros: Italia, Alemania, EE UU y (¡sorpresa!) la dividida Bélgica.

Fuentes en la lengua de Dickens

Evidentemente, echando mano de un segundo o un tercer idioma el número de fuentes se eleva geométricamente, pero hay un par de sitios de obligada presencia en nuestra carpeta de favoritos.

La página de la BBC tiene un rincón dedicado a las noticias relacionadas con España en el que recientemente se ha tratado un tema tan polémico fuera de nuestras fronteras como la posible entrada de Reino Unido en el euro, en un momento en el que muchos italianos, griegos y españoles se plantean si hicieron bien en dejar sus amadas liras, dracmas y pesetas.

Frente a la visión optimista de la BBC, The Economist le dedica al asunto un artículo centrado en el lado malo que el euro puede tener para los países mediterráneos en un momento de recesión. No obstante, aunque este tema sólo roza tangencialmente a España, la edición digital de la revista tiene otro espacio íntegramente dedicado a España en el que semanalmente suele analizarse un tema hispánico (por lo general, como es evidente, de índole económica).

Finalmente, el motor de búsqueda avanzada de noticias de Google permite crear alertas provenientes de diferentes fuentes, en español o inglés, introduciendo los criterios temáticos que más nos interesen.

Así, si metemos en el buscador un plato típico de la cocina española descubriremos (como curiosidad absurda después de dos párrafos de Economía) que el californiano Sacramento News & Review ha propuesto esta semana a sus lectores comenzar el año comiendo paella. ¡Sigamos el ejemplo de la prensa extranjera!

¿Las claves de su éxito? Ya las hemos dicho: jóvenes guapos que bailan, cantan y practican deporte. Dentro de los cánones marcados por la propietaria del canal estadounidense ABC, no se habla de sexo en estos films. La juventud de todo el mundo se siente identificada con ellos, y eso hace subir los audímetros de las cadenas. Los directivos de nuestras cadenas, siempre atentos a lo que el público demanda y más en estos tiempos donde la oferta televisiva se ha ampliado, se han sumado al fenómeno teen que empapa a los adolescentes españoles y han desarrollado sus propias propuestas.

El fenómeno en España

El pasado 8 de diciembre, Cuatro estrenaba ‘HKM‘, una serie sobre el día a día de un elitista colegio de música. Protagonizada por la joven artista canaria Sara da Pin Up, la serie no cosechó buenos datos de audiencia en su primer día, a pesar de ser programada tras otro espacio que hace furor entre los jóvenes españoles: ‘Fama‘. El lunes de la semana pasada, Antena 3 estrenaba ‘18‘, su nueva apuesta para el público juvenil tras el imparable éxito de ‘Física o química‘.

El retrato de la juventud española ha sido una constante en la televisión patria, sabedora ésta de que ese ratio de edad es un target potencial, consumidor masivo del medio catódico. El primer ejemplo lo tenemos en los años ‘80, con ‘Segunda Enseñanza‘ (TVE), serie que describía el día a día en un instituto de bachillerato, las relaciones entre sus alumnos y con sus profesores. Dirigida por Pedro Masó, fue una cantera importante de jóvenes actores, para los que la serie supuso el pistoletazo de salida o un paso más en sus carreras dentro del cine y la televisión: Ana Torrent, Amparo Larrañaga, Javier Bardem, Jorge Sanz, Juncal Rivero…

Pero, además, era la respuesta a la demanda de una población que pedía productos con cuyos personajes pudieran sentirse identificados, más acordes a la realidad social de la España del momento. Así, por una cuestión de mercado, los jóvenes se verían reflejados en aquella segunda enseñanza, de la misma manera que ‘Anillos de oro‘ reflejó la nueva Ley del Divorcio o ‘Verano azul‘ el boom de las familias españolas que veraneaban en la playa.

La problemática juvenil volvió a ser tomada en consideración a mediados de los años ‘90 con ‘Al salir de clase‘ (Telecinco), una producción diaria que hizo furor entre los jóvenes de la época al tratar temas cercanos a sus preocupaciones e inquietudes (las drogas, el sexo,  los conflictos paterno-filiales…). Los jóvenes apostaron fuertemente por la ficción de los Estudios Picasso y las cadenas supieron que en ellos había un filón por explotar en la prácticamente nueva batalla de las audiencias. Así, se mantuvo en antena durante varios años, mientras competía con un producto de similares características, en Antena 3: ‘Nada es para siempre‘. Sin embargo, el favor del público y las críticas se los llevó aquélla, debido a su planteamiento de tramas y personajes.

Por aquellos años, Antena 3 produciría con éxito una serie semanal que también supuso otro fenómeno juvenil: ‘Compañeros’, que también se hacía eco de las inquietudes y anhelos de los jóvenes. La fórmula funcionó con bastante éxito hasta que sus protagonistas fueron sustituidos para renovar las tramas.

Desde entonces hasta hoy

Los proyectos con jóvenes como protagonistas cayeron en el olvido hasta principios de 2008 (con la excepción de ‘SMS‘, de La Sexta), cuando de nuevo la cadena del Grupo Planeta programa lo que en un principio iba a ser tan solo una miniserie que plasmara la crisis de la juventud española actual, y que acabó convirtiéndose en un nuevo fenómeno mediático.

‘Física o química‘ empezó pronto a ser objeto de críticas por parte de asociaciones de padres, que pedían su retirada de antena. ¿El porqué? El tratamiento explícito de una realidad latente: los suicidios adolescentes, el consumo de drogas, las relaciones sexuales prematuras, el bullying, el miedo a salir del armario, la conflictividad en las aulas… Hechos que condicionan a la juventud española del siglo XXI y que no sentaron del todo bien en su momento. Lo que en un principio iban a ser tansolo ocho capítulos que mostraran esa realidad latente se ha convertido en una serie asentada que acaba de terminar su segunda temporada, cuenta con una revista propia y prepara la tercera tanda de capítulos.

Y es en este contexto, mientras la serie de los chicos del instituto Zurbarán triunfaba en un mar de estancamiento televisivo, cuando los programadores de las cadenas generalistas se dan cuenta de las nuevas necesidades de un rango de audiencia que fue selecto durante un tiempo pero que ahora, con la nueva oferta televisiva e internet como predominante forma de consumo de ocio, hay que ingeniárselas para atraerlo ante la pantalla.

Es indudable que el éxito más allá de la mera historia de ‘Física o Química’ y ‘HFM’‘ (entre el público femenino sobre todo) hay que buscarlo en la búsqueda de subir las exiguas audiencias que experimenta la televisión española del momento. Si a ello se le suma la pasión por la música que esta juventud globalizada se puede permitir ahora (casi todos tienen iPods, mp3 y mp4, se realizan millones de descargas de todo tipo de géneros, autores o estilos…), leitmotiv de ‘18‘ y ‘HKM‘, todo está preparado para hacerse con un nuevo tanto en el partido de las audiencias y para conocer un nuevo resurgimiento del fenómeno teen.

¿Hasta cuándo durará? Solo el público (juvenil) lo sabe.

Una costumbre heredada de los tiempos cuando sólo existía un canal de televisión (como mucho también disfrutábamos de la “uve hache efe”) y las posibilidades de ocio se reducían a la zambomba, los polvorones y los excesos con el alcohol, lo que provocaba que la gente estuviera pendiente de estos anuncios y se intercambiaran conjeturas acerca de cuáles serían las marcas llamadas a ocupar ese espacio publicitario tan privilegiado…

¿400.000 euros para anunciar optimismo?

Conscientes del interés que suscita la publicidad en este breve lapso de tiempo de apenas cinco minutos, una agencia de publicidad, La Despensa, ha lanzado una iniciativa para recaudar los 400.000 euros necesarios para comprar colectivamente la inserción de ese primer spot y lanzar un mensaje anti-crisis. La han titulado “Compra el primer anuncio de 2009” y la presentan de este modo:

“Empecemos el año con un mensaje de optimismo. Estamos hartos de que nos digan que el 2009 va a ser muy malo. ¡Compremos el primer anuncio para decir SÍ al 2009!

Envía “si2009″ al 5757 por valor de 1,20 €. Por menos de lo que te constaría un politono podemos empezar con optimismo. Venga participa, ¡hay que conseguirlo!”

Este proyecto se nutre de la actual histeria colectiva provocada por los malos tiempos que parecen estar llegando y que ya está generando un hastío psicológico que brota, en forma de aburrimiento, cada vez que oímos la palabra clave “crisis”. Estamos cansados de escuchar que todo se va al garete. La Despensa se aprovecha de este estado de ánimo y promete que los protagonistas del anuncio serán ciudadanos de a pie que se desahogarán lanzando el mensaje de que 2009 sí que puede ser un buen año. ¡Y todo por un miserable euro y pico!

¿Solidaridad o autobombo?

Nos encontramos ante una nueva campaña viral que está corriendo por los cables de fibra óptica y las conexiones Wi Fi de toda España, a través de redes sociales como Facebook, plataforma donde incluso se ha creado un grupo con las personas que han colaborado enviando su SMS: “Yo he comprado el primer anuncio de 2009“.

Según la agencia, todo este artefacto publicitario responde a intereses no lucrativos: si se alcanza la cifra “se subirá la moral del país” con un spot optimista, y en caso de no alcanzarla, se destinará el dinero a un proyecto de atención terapéutica para niños de Somalia (Médicos Sin Fronteras). A nadie se le escapa que este tipo de acciones conllevan un trasfondo autopromocional por parte de sus creadores, hecho que crea resquemores éticos, pero no es menos cierto que tanto los promotores como los implicados pueden beneficiarse. De este modo, sin obviar la pequeña trampa moral que siempre genera la beneficencia, participar en la campaña del primer anuncio del año tiene más de positivo que de negativo.

Cada uno que piense lo que quiera sobre este último aspecto, pero hay varias afirmaciones que no se pueden poner en duda: que, de una manera o de otra, la publicidad siempre nos dice lo que queremos oír, incluso antes de que nos lo planteemos; que esta campaña viral está teniendo bastante repercusión; que la noche de fin de año mucha gente seguirá pendiente de los anuncios de la tele; y que, queridos amigos, estamos convencidos de que los lectores de Tinta Digital vais a pasar las mejores fiestas de vuestra vida.

Que así sea y feliz año nuevo.

Y es que, a pesar de que podemos traducir publicity como publicidad (ateniéndonos a la traducción literal de “hacer que algo sea público”), la realidad es que el sentido que tiene la palabra en inglés es diferente a nuestra noción del término “publicidad”. Siendo rigurosos con la jerga publicitaria, la equivalencia sería advertising.

Para ver la diferencia de una manera nítida podemos recurrir a las definiciones del diccionario Oxford para el que la primera acepción de publicity es conseguir la atención de los medios de comunicación y advertising se refiere a la promoción de un producto, servicio o evento en los medios. Esta diferencia resulta más sencilla de entender si traducimos las acciones de dichos conceptos (verbos):

• Publicity: noun 1 notice or attention given to someone or something by the media. 2 material or information used for advertising or promotional purposes.
  
  Publicitar para publicity : generar una noticia con la suficiente repercusión pública como para que aparezca mencionada en los medios gratuitamente.




• Advertise. verb 1 present or describe (a product, service, or event) in a public medium so as to promote sales. 2 seek to fill (a vacancy) by placing a notice in a newspaper or other medium. 3 make (a quality or fact) known. — DERIVATIVES advertiser noun advertising noun.
  
  Anunciar para advertising: crear un anuncio y ubicarlo en un espacio reservado para la publicidad previo pago.

Tan parecidas y, sin embargo, tan diferentes

La publicidad pertenece al campo del marketing y la publicity al de las relaciones públicas. Ambos pertenecen a la comunicación corporativa, pero son como la noche y el día: opuestos y, sin embargo, necesariamente complementarios. Mientras el marketing se refiere a la puesta en el mercado de productos y servicios, las relaciones públicas buscan la comunicación entre una empresa y sus públicos (y, contrariamente a lo que muchos piensan, no tienen nada que ver con los mal llamados “relaciones públicas” de bares y discotecas). Mientras que “la publicidad vende un producto, la publicity vende un concepto”.

La publicity, como parte de las relaciones públicas, tiene dos ventajas cruciales. Por un lado, la aparición de la marca o producto en los medios es gratuita (la inserción de la noticia sale gratis, lo que no significa que todo lo que hagas para llegar a ese objetivo no cueste dinero) y, sobre todo, goza de una mayor credibilidad que la publicidad convencional (la que aparece marcada como tal, los anuncios típicos).

Por contra, estas dos ventajas se acompañan de dos inconvenientes: generar el interés de un medio de comunicación exige un esfuerzo infinitamente más grande que insertar un anuncio pagado (crear un contenido que obtenga repercusión gracias a la creatividad, mantener un buen contacto con los medios, tener buena imagen pública…) y es muy difícil de controlar (cuándo aparece, en qué lugar, qué se dice, con qué tratamiento…).

Nuevas armas de seducción mediática

Para cada objetivo de comunicación concreto, y en función de la situación de la empresa, habrá que decidir si se apuesta por el marketing o por las relaciones públicas, aunque lo normal y deseable es que se recurra a ambos. Mientras la publicidad utiliza los espacios estandarizados para ella (prensa, radio, televisión, vallas, folletos…), la publicity utiliza herramientas como los comunicados de prensa, los artículos, los espacios de opinión, las ruedas de prensa, los eventos y los patrocinios, entre otras.

Con la llegada de las redes sociales de internet, las relaciones públicas están aumentado su potencial hasta cotas que aún no podemos imaginar, dejando en un segundo plano a la típica retórica publicitaria. Se está primando la complicidad frente a la persuasión. De esta manera, las empresas utilizan el correo electrónico, los foros, los blogs y sitios como youtube o facebook para extender sus mensajes como un virus (acciones virales), siempre que cuenten con el visto bueno de los usuarios de estos nuevos espacios de reunión, sean discretos y generen un contenido lo suficientemente atractivo como para que la gente desee pasárselo a sus contactos. Porque no podemos olvidar que lo hacen porque les apetece, sin otros intereses de por medio (al menos, en la mayoría de los casos).

Como la parte social de internet está en pleno proceso de desarrollo, será muy interesante analizar cómo se transforman las nuevas herramientas de publicity. De momento, lo que ya podemos ir haciendo es eliminar la palabrita equivocada de los buzones, si es que algún fabricante de estos contenedores de mensajes nos está leyendo. No tiene ni que corregir la traducción, basta con que elimine el pegote importado erróneamente del inglés… ¡Que no somos tan cosmopolitas!

Se entiende como tal a las acciones que explotan redes sociales preexistentes para producir incrementos exponenciales de visibilidad y conocimiento de marca, a través de procesos de feedback a modo de virus. Una técnica que ahora empieza a conocerse, pero que cuenta ya con años de existencia. Se habló de ella por primera vez en 1994 cuando una pequeña editorial americana publicó un libro titulado ‘MediaVirus’ y en el que se hablaba de esta nueva técnica que reforzaría los objetivos publicitarios. Lo cierto es que pese a este descubrimiento que ahondaba en el fondo psicológico de la comunicación, pocos supieron ver el impacto y las infinitas posibilidades de que gozaba este genial descubrimiento. Y aunque el mensaje no fue entendido por todos, el libro en pocos meses se convirtió en un best seller usando la misma pericia que en él se explicaba: publicidad viral.

Y quizás es ahora, cuando los paradigmas sociales están cambiando e inevitablemente desde el mundo de la comunicación debemos modificar nuestros parámetros para encajar en el nuevo sistema, cuando la publicidad viral debería ocupar mucho mas espacio del que estaba ocupando y sería una herramienta clave para llegar a la mente del consumidor.

La publicidad viral legalmente debe cumplir realmente pocos requisitos para ser adecuada, concretamente la Ley de Protección de Datos. Pero si consigues un impacto adecuado entre los receptores a los que sí que se te permite hacerles participes de tu comunicación, se consigue que el mensaje que se transmite se extienda entre la sociedad de forma exponencial.

Es cierto que con esta nueva forma de comunicar, se pierde el control casi totalmente de lo que se comunica, por lo que es difícil predecir el éxito o fracaso de la acción así como el agrado o desagrado, o incluso la degradación del mismo.

Ventajas

• Costes mínimos: la inversión económica por parte del anunciante es mínima si lo comparamos con la inversión que se debería hacer en cualquier otro formato.
• Impacto máximo: la inversión no es proporcional al éxito de la campaña que se ha lanzado a través de este formato. A veces un coste mínimo significa un máximo impacto.
• Ausencia de fronteras: la publicidad viral no conoce fronteras, ampliando de este modo el máximo impacto.
• Target ampliado de forma exponencial: la publicidad no se limita al target para el cual fue ideada.
• Atemporalidad: campañas que carecen de fecha de caducidad gracias a portales como You Tube y a blogs.
• Retroalimentación: en el éxito de la campaña resulta innegable atribuir una parte del éxito de la viralidad publicitaria a las múltiples versiones de las campañas que realizan los usuarios con ayuda de webcams y cámaras de vídeo doméstico. Retroalimentando la campaña.

Con los tiempos que corren pocos se atreven a predecir más allá de la subsistencia de esta publicidad en internet o combinada con telefonía móvil, pero ya nos avisó Paul Válery: “El problema de nuestros tiempos es que el futuro ya no es lo que era” ¿es ahora el momento de darle una oportunidad?.

La utilización de videojuegos en el campo de la comunicación política es un concepto relativamente nuevo. El advergaming en este ámbito esta muy relacionado con los objetivos de influir en los comportamientos y actitudes de los jugadores/usuarios. Es un formato que establece una comunicación en la que tanto el emisor como el receptor salen beneficiados. El usuario, a cambio de recibir el mensaje, se ve recompensado con una experiencia de entretenimiento.

Los pioneros

En lo que se refiere a este soporte son siempre recurrentes una serie de videojuegos que por ser pioneros, por su diseño o por la difusión que han obtenido, siguen despertando interés aún cuando la campaña electoral ha terminado y siguen contabilizando nuevos usuarios.

‘Dean for America‘ es un videojuego con el objetivo de instruir a los voluntarios del partido sobre lo que deben hacer en las diferentes etapas de una campaña política.
‘Cambiemos’ fue el primer videojuego utilizado para una campaña política en Latinoamérica. Se diseñó para el partido de izquierdas Frente Amplio-Encuentro Progresista. Jugaba con la idea de que el país estaba destrozado y era necesario recomponerlo, por eso se basaba en un puzle.

Los juegos políticos de España

En España, el PSOE de Lugo fue uno de los pioneros en la utilización de este formato. Durante las pasadas elecciones municipales desarrolló ‘Lugo no tempo’, un videojuego que tenía como protagonista al cabeza de lista y actual alcalde de la ciudad. El contenido repasaba algunos temas de la campaña y presentaba al alcalde como el salvador de la ciudad.

Para estas mismas elecciones municipales, las Juventudes Socialistas de España lanzaron ‘Participalina’, un advergame para móviles que se podía descargar de forma gratuita a través de la web de la organización, con un mensaje que llama a la participación y a la implicación de los jóvenes en las elecciones.

En las pasadas elecciones generales, el partido Ciutadans per Catalunya no ha querido quedarse indiferente ante el bipartidismo imperante por lo que lanzó un advergame en el que se acusa a Rajoy y Zapatero de mentirosos. ‘¿Quién la tiene más larga?‘ es el nombre de este juego en el que hay que comprobar quien dice más falsedades y a cual de los dos líderes le crece más la nariz.

Igualmente, el PSOE difundió un banner jugable que situó durante una semana en las principales cabeceras de noticias en internet. El juego simulaba la estética del ‘Brain Training’ y se iba ejercitando la memoria contestando a preguntas sobre distintas medidas del gobierno socialista frente a las del anterior gobierno del Partido Popular.

Los controvertidos

El partido suizo SVP lanzó un videojuego en el que la mascota del partido, una cabra blanca, tiene que impedir que ovejas negras entren en la Confederación Helvética. Este advergame fue distribuido desde la página web del partido para reforzar el mensaje de la organización de que Suiza no podía soportar más inmigración. La utilización de los animales suaviza el mensaje y lo hace más sutil, pero aún así fue considerado violento y xenófobo por una gran parte de la sociedad.

Los externos a los partidos

Hay también otro tipo de juegos que se diseñan y se difunden sin ligación alguna con partidos políticos pero que tienen a estos o a sus candidatos como personajes principales. Así proliferan en diferentes webs de juegos secciones especializadas en política o aparecen webs centradas únicamente en la difusión de juegos políticos.

Los objetivos del juego

En sus inicios, el advergaming respondía al objetivo de aumentar el tráfico de un determinado site. De esta forma, se utilizaba el juego como gancho para llevar al usuario a la web del partido. Esta etapa parece estar superada, siendo ahora objetivos más complejos los que motivan la utilización de este soporte: la creación, mantenimiento o aumento de la base de datos de la organización; la movilización del electorado; llegar a un público menos receptivo a soportes más convencionales; aumentar el conocimiento/reconocimiento del partido por parte del electorado o vincular al partido con las nuevas tecnologías para actualizarlo y rejuvenecerlo parecen ser las metas de la utilización de este soporte.

También se puede desarrollar un videojuego con el fin de sensibilizar a la opinión pública o a un determinado colectivo sobre algún tema concreto de interés para la organización. Suelen ser temas de actualidad política con opiniones muy enfrentadas. En este caso, no tiene porque aparecer el partido de forma explícita en todo el juego, lo importante es que se relacione el mensaje con el partido.

No obstante, los instintos más primarios de los seres humanos ya se habían reflejado con anterioridad en los cuentos infantiles. Los hermanos Grimm los rescataron de la tradición oral alemana, aunque tuvieron que edulcorar las historias para no escandalizar a la burguesía de la época con su alto contenido violento y sexual. Estas fábulas no estaban destinadas a los más pequeños, si no a púberes y adultos para advertirles de los graves “peligros” que habían en el mundo y cómo debían comportarse.

Tanto en ‘Blancanieves‘ como en ‘La bella durmiente‘ se introduce el mensaje subliminal de que un poco de sangre (por la menstruación y en la rotura del himen) es indispensable para la reproducción. En el caso de ‘Caperucita Roja‘, que recogió el escritor Charles Perrault, el color de su manto no es casual: es una representación simbólica del rito de paso de niña a mujer. La joven es asediada por el lobo, representación del macho que quiere mantener relaciones sexuales con ella, aunque se quiere dar la imagen de mujer recatada, la tentación sexual siempre está presente.

De los cuentos a Disney

Estos mensajes subyacentes desembocaron en las películas de la Factoría Disney. Actualmente, vivimos en la cultura de lo visual, en la que lo que tiene imagen provoca una mayor sensación de credibilidad frente a lo escrito, que se interpreta como más fácil de rebatir. En este escenario, los filmes proyectan una influencia superior en la conciencia de los niños, ante los que se convierten en agentes pasivos.

En este tipo de películas se ha de diferenciar entre la muestra de actitudes sexuales y los mensajes subliminales referentes al sexo. Éstos últimos no influyen tanto en el niño porque no entran en su acervo cultural, y son más bien un guiño para los adultos.

Estos son algunos de los secretos escondidos entre los fotogramas de los filmes:

• En el cartel promocional de ‘La Sirenita‘ se observa claramente el miembro viril en una de las torres del castillo. En la misma película, el cura que casa a Vanesa (la forma humana de la malvada Úrsula) y a Eric tiene una erección al ver a la muchacha.
• En una escena de ‘El Rey León‘ se puede leer en el cielo la palabra “Sex”.
• En ‘Los Rescatadores‘ se puede ver la imagen de una mujer desnuda.

En el audio de los filmes, también hay secretos. Aunque esta teoría se niegue o se justifique afirmando que es un problema de audio, en la película ‘Aladín‘ se pueden escuchar “Good teenagers, take off your clothes” (”Buenos adolescente, quitaos la ropa” -a partir de el minuto 3:25 del vídeo-).

Actitudes sexuales explícitas

Por otro lado se pueden encontrar actitudes sexuales llevadas a cabo por los dibujos animados. Como ocurre con los cuentos infantiles (recopilados y reescritos por los hermanos Grimm o Perrault), lo que se quiere reflejar es la diferencia de roles masculino y femenino. Las mujeres suelen coger el papel de “pobres muchachas” esperando la llegada del héroe “macho” que las salvará. La mujer se puede clasificar en tres roles fundamentales. Lo que simboliza lo puro y lo bello, la inocencia y la sumisión; la mujer como bruja o malvada y la mujer como madre. En muy pocas películas, como ‘Mulán’ o ‘Pocahontas’, la mujer es fuerte e independiente.

Algunos padres alzaron la voz en su momento para denunciar el alto contenido sexual de Disney. Criticaron que Simba, de ‘El Rey León‘ fuera criado por dos animales machos (Timón y Pumba), los cuales en una de las escenas se dedican a vigilar a su “retoño” en la cita que tiene con Nala. En ese romántico momento, los dos jóvenes leones caen juguetones por la ladera mientras se va haciendo de noche. Nala lame a Simba y se acercan, cuando empiezan a retozar por el suelo la imagen vuelve a Timón y Pumba repentinamente.

En el caso de ‘La Bella y la Bestia’, la sexualidad es mucho más latente. En el pueblo, tres rubias se enamoran de Gastón porque es muy atractivo. Coquetean con él y llevan un vestido que acentúan considerablemente sus pechos. Minutos después, un mercader se queda mirando el pronunciado escote de una de las aldeanas aunque su esposa está detrás de él.

Los mensajes subliminales de las películas de Disney son imperceptibles para el ojo humano, pero muchos son legibles para el cerebro, quedándose esa información en el subconsciente. No obstante, más importante que el contenido sexual es la sexista división de roles que se pueden observar en muchas de esas historias. No se puede olvidar que los cuentos y las películas infantiles son uno de los agentes socializadores más importantes en la infancia e influyen notablemente en su crecimiento intelectual y emocional del niño.

Si no es así, en este artículo se propone una serie de sitios en internet para poder seguir al día la crisis económica.
De todas maneras y como previa visita rápida de lo que está sucediendo, es muy importante el papel que están jugando los medios en esta crisis mundial. Es decir, son los medios de comunicación, en su carácter de medios de difusión social, los que se encargan de que la actualidad económica entre en nuestras casas.
Pero hay que plantearse una cuestión, ¿debido al poder real de los medios, estos deben crear situaciones de pánico social sólo para vender más ejemplares? La reflexión debe llegar por parte de los propios medios y de cómo ellos tratan los diversos temas que cada día deja tras de si la crisis.

Antes esto, desde Tinta Digital pretendemos poner al alcance de los lectores los diferentes lugares que tratan sobre economía en internet, dependiendo de su profundidad, rigurosidad y trascendencia.

Tinta Digital

Blandiendo la espada de la autopublicidad, el primer lugar que desde Tinta Digital se recomienda para el seguimiento de la actualidad económica es esta propia casa.
Sus dos colaboradores en dicha sección desgranan cada semana la actualidad tal y como nos llega.

• Actualidad económica y análisis (Javier Alfonso)
• Análisis económico (Raúl Masa)

Medios clásicos

Por historia, rigurosidad y entidad institucional, los primeros en la lista deben ser los medios tradicionales en papel. En este caso, sus versiones digitales ofrecen un amplio despliegue de noticias sobre la actualidad económica, teniendo en algunos casos suplementos propios sobre esta materia.

• Por ser el diario más difundido en formato papel, la sección económica de El País.com debe ser tenida en consideración.
• Negocios: se trata del suplemento “sepia” que ofrece los domingos el diario El País. Destaca entre sus columnas fijas la del actual premio Nobel de Economía, Paul Krugman.
• Sección económica de El Mundo.es
• Otro medio que por su centenaria historia en papel también debe ser seguido en formato digital es la sección de economía de ABC.es

Medios especializados

Como no puede ser de otra manera, la economía que ocupa un lugar central en la vida de las personas, también posee una prensa especializada. Por fortuna, en este país hay sobre todo dos medios, que amparados por grandes grupos mediáticos, desarrollan una gran labor informativa en este campo. Aparte existen otros muchos de gran calidad.

• Cinco días: diario referente en la información económica. Pertenece al Grupo Prisa.
• Expansión: diario con mayor número de lectores en formato papel. Clave y referente.
• Dentro de los muchos diarios que hay de corte económico, está surgiendo con mucha fuerza El Economista. Periódico que cuenta entre sus colaboradores con Julio Anguita, Pio Moa, Javier Nart…

Medios digitales

Ya sean como medios nativos digitales, blogs u otras plataformas, internet ofrece múltiples posibilidades para que los lectores están siempre bien informados con la mayor rigurosidad posible.

• El Plural.com, nacido como diario digital, ofrece también información económica de calidad.
• Dentro del mundo blog, destaca por encima de todos El Blog Salmón. Blog de referencia en al ámbito económico trata la información con una rigurosidad propias de otros soportes. 100% recomendado.

Seguramente falten muchos, o algunos de estos medios citados no sean del agrado de otros tantos, pero sin duda, la lista anteriormente ofrecida puede satisfacer las necesidades informativas que una persona tenga sobre la actualidad económica.

No es el único organismo de regulación audiovisual que ha sido caldo de controversia: el Consejo Audiovisual de Andalucía fue criticado este verano por las costosas comidas de sus miembros a cargo de las cuentas públicas, y que hicieron plantearse su verdadera función en salvaguarda de los periodistas y ciudadanos andaluces.

En primer lugar, hay que señalar que España es el único país de la Unión Europea que no tiene un organismo estatal audiovisual. Como contaba hace tres años el presidente del CAC, Josep Maria Carbonell, en Periodista Digital, en 1995 se recomendó, desde una comisión del Senado, la creación de un consejo de esta índole como el que había en el resto de países de la Unión. El proyecto, sin embargo, no tomó forma definitiva durante los ocho años de gobierno del Partido Popular.

Mientras que parece que la idea se retoma con el nuevo gabinete socialista, tan solo tres comunidades autónomas tienen su propio consejo: además del catalán (el decano, desde 1996) y eel andaluz, sólo Navarra cuenta también con su propia institución de regulación audiovisual, el CoAN, y Madrid lo mantuvo hasta que lo “cerró” la presidenta de la Comunidad, Esperanza Aguirre, en junio de 2006.

¿Cuál ha de ser la labor de estos organismos?

Habría que preguntarse, pues, por qué algunas regiones lo tienen, otras no… y por qué otra lo suprimió. ¿Cuál puede ser el interés de una Administración pública a la hora de plantearse la creación de uno de estos organismos? ¿Quieren entrometerse en la labor de los periodistas, coartar la libertad de expresión…? ¿Es necesaria, en definitiva, la creación de un organismo estatal independiente que controle a los medios de comunicación?

Si leemos en cada una de las páginas web de las tres instituciones públicas las funciones para las que supuestamente fueron creadas, todas ellas apuestan por ser un instrumento de defensa de los intereses de los ciudadanos y de su integridad (especialmente de la infantil) frente a los medios de comunicación. El catalán se encarga, además, de velar por la pluralidad lingüística (también por la difusión del aranés) o de participar en la discusión sobre las leyes de materia audiovisual que la Generalitat redacte. Es, quizá, el CAC el que más competencias reciba de todos, pues el andaluz y el navarro no intervienen en la concesión de nuevas licencias de radio o televisión: el primero parece más bien un órgano consultivo , del mismo modo que el segundo, función compartida por el presidido por Carbonell.

Problemas

• Andalucía. Los problemas, prácticamente desconocidos en el caso del CoAN, crecen si tomamos el ejemplo de Andalucía. Este verano, las comidas anteriormente citadas de los consejeros socialistas sirvieron a la oposición para hacer una crítica feroz de la función de este organismo y de la incompetencia de sus miembros, en una discusión que todavía hoy sigue dando de que hablar. Manuel Ángel Vázquez Medel, que dirigía el Consejo desde su creación, dimitió por sorpresa puesto que no podía desarrollar el proyecto que él deseaba. A ello se suma que el CAA había redactado un informe en el que se plasmaba que el presidente de la Junta, Manuel Chaves, tenía una presencia bastante alta en la cadena autonómica, Canal Sur.
• Cataluña. Los medios más conservadores se han cebado con el CAC, a pesar de que la Generalitat ha salido en su defensa siempre, echando balones fuera en el hecho de que pudiera estar o no politizada (lo que choca con lo que algunos reconocen). Pero habría que preguntarse por qué la Cadena COPE ya no tendrá sus frecuencias radiofónicas en Lleida o Girona (COPE Lérida había cumplido 50 años hace unas semanas), aunque sin olvidar que, en este reparto de diales, tampoco grupos mediáticos progresistas, como PRISA, han obtenido ‘beneficio’.
• Madrid. La decisión de Esperanza Aguirre de suprimir el organismo autonómico audiovisual presagió lo que hace unos días se descubrió: hubo arbitrariedades para condecer licencias de TDT en la Comunidad de Madrid. ¿Habría pasado lo mismo si se hubiese mantenido la institución audiovisual o Aguirre hubiese dejado notar sun influencia por los despachos de los consejeros?

  Dos ejemplos que pueden responder a esta pregunta, y que también se han destapado en los últimos días: se ha presentado un estudio según el cual, entre junio y noviembre de este año, la radio pública de Castilla-La Mancha emitió más de un 80% de noticias relacionadas con el PSOE, frente a un 16,5% del PP. ¿Qué organismo puede regular en la comunidad gobernada por Barreda lo que parece una total intromisión política? Por último, la semana pasada, el Tribunal Superior de Justicia de Canarias suspendió la presuntamente arbitraria concesión de licencias de TDT en Tenerife por parte del Gobierno regional, formado por Partido Popular y Coalición Canaria.

En definitiva, son necesarios tanto los consejos audiovisuales autonómicos como uno estatal para proteger a periodistas y ciudadanos, así como para fomentar la creación y los buenos hábitos audiovisuales. Éstos, además, han de ser totalmente imparciales del poder con el fin de poder ejecer su labor de forma óptima.

La teoría del buen business man dice que, en estos momentos, el que más apueste en marketing y publicidad se llevará el gato al agua frente a su competencia.  No hay que reducir la inversión, sino redistribuirla y afinar en los mensajes. Pero, ¿cómo convencer de esto a los gerentes que están despidiendo trabajadores y dejando impagos a sus proveedores? A juzgar por las cifras, es una ardua tarea que no se suele lograr.

Los mentideros de la publicidad comienzan a hablar de morosidad de los clientes, de campañas suspendidas tras meses de preparación, de catálogos industriales aplazados, de recortes en los presupuestos de los eventos, de publicitarios despedidos y de medios que van a cerrar al acabar el año. Hablando en plata: nos adentramos en una crisis del sector. Otra más.

Retortijones en los medios tradicionales

Mal que les pese, los medios de comunicación viven de sus anunciantes. Sin la publicidad no hay libertad de prensa, ni noticias, ni ese horóscopo que nadie se cree. La inversión en los medios tradicionales, en concreto los impresos (prensa y revistas) y la radio, se está frenando, y esta tendencia será más acentuada en los próximos años. Los grupos editoriales buscan soluciones que pasarán por el cierre de muchas cabeceras y la fusión de medios pertenecientes a un mismo grupo de comunicación.

De momento, el 2009 traerá crecimiento cero al mercado publicitario global y de los grandes medios tradicionales parece que sólo se salvarán la publicidad exterior y la televisión. Aunque la tele resulta un medio con un coste elevado, parece que el hecho de que la gente pase más tiempo en casa la convierte en el instrumento de ocio más barato y, por lo tanto, interesante como soporte publicitario. La crisis no nos quitará nuestro derecho a empacharnos de la programación durante horas.

Internet, la excepción que confirma la crisis

Mientras los medios tradicionales fluctúan entre mantenerse o retroceder, internet vivirá su desarrollo definitivo. Aunque también notará el efecto del recorte de presupuestos, cada día está adquiriendo mayor peso en los presupuestos y, lo que es más importante, mayor credibilidad de cara a las empresas. Además, internet llega cada vez a más personas, incluso con edad adulta, y supondrá una fuerte competencia a la televisión como herramienta de ocio casero y, por extensión, como contenedor de publicidad (por no hablar de su elevada capacidad para controlar el retorno de la inversión). De hecho, se calcula que en 2012 internet será el segundo soporte elegido por los anunciantes, sólo superado por el marketing directo.

Este crecimiento de la inversión publicitaria en internet no se limitará a la inserción de banners, como si los medios electrónicos fueran una mera traducción digital de los medios tradicionales. La publicidad en buscadores, las redes sociales (internet 2.0) y la futura web semántica 3.0 tienen un impulso imparable y, en pocos años, habrán cambiado radicalmente la concepción que tenemos de la publicidad y de las relaciones públicas. Un panorama optimista para la inversión en la red que, a estas alturas, sólo ignoran los que confían en la suerte y en la inercia de un modelo publicitario que se disipará si no mira al horizonte: “Caminante, no hay camino, se hace camino al andar….”

El objetivo, por tanto, ha sido tener productos o marcas que se coman la mayor parte del mercado, ya que son los que han permitido sobrevivir a las empresas tradicionales. Para explicar esto se suele recurrir al Principio de Pareto, o la “regla del 80-20″. Pareto observó que el 20% de la población poseía el 80% de la riqueza. Aunque las proporciones no han de tomarse férreamente, esta proporción se ha extendido a todo tipo de ámbitos. Pero nos vamos a quedar con uno: el 80% de la población sólo se fija en el 20% de los productos existentes en el mercado.

¿Grandes éxitos o pequeños nichos de mercado?

Durante todo el siglo XX las empresas apostaron por ese 20% de los productos: era más rentable conseguir éxitos (hits) que llegaran a públicos masivos que productos para minorías (demasiado esfuerzo e inversión para acariciar un 20% de la población difícil de localizar y de clasificar). Esta solución pragmática llevó a que algunas minorías se volvieran perezosas y se conformaran con los productos exitosos. Lo que no quita para que siempre hayan existido pequeños nichos de mercado para gente curiosa y con necesidad de nuevas ideas, pero a nivel local y desde una perspectiva casi artesanal.

¿Qué está ocurriendo cuando un medio como internet posibilita a esas minorías (las perezosas y las activas) el acceso a cualquier producto de cualquier punto del mundo? Pues que el ratio 80:20 ya no resulta válido, porque se ha generado un gigantesco cambio en la manera de promocionar y distribuir esos pequeños nichos de mercado ajenos a los superventas.

Para explicar esta nueva situación se está recurriendo de manera sistemática al concepto de la “larga cola“, traducción pintoresca de “long tail”, y que también se puede ver traducido como “una larga estela” (a priori, parece menos grotesco hablar de cometas que de colas largas ante un círculo de empresarios). La idea del “long tail”, cuyo padre es Chris Anderson, utiliza la misma distribución que Pareto, pero cambia sus valores. Con internet es más fácil estirar la cola de los consumidores que llegan a nuestra tienda virtual, por decirlo una manera gráfica. Por lo tanto, si las ventas de productos minoritarios está aumentando y la de productos “estrella” se estanca (cuando no disminuye), esto supone una preocupante pérdida de cuota de mercado para las marcas tradicionales. Este efecto se entiende perfectamente con esta gráfica (fuente: simbiontes.com):

Para evitar una mayor sangría de beneficios en el futuro, los mercados tradicionales también se están apuntando a la cola más larga. Este aspecto es especialmente visible con uno de los sectores más afectados por la llegada de internet: la industria de los contenidos culturales. Hoy en día, una amplia mayoría de la gente puede crear sus propios contenidos con software gratuito, promocionarlos también de manera gratuita (correos electrónicos virales, foros, blogs, YouTube…) y distribuirlos por internet con un coste bajo (comercio electrónico), siempre que la idea sea lo suficientemente creativa y atractiva como para que las minorías que antes mencionábamos aparten la mirada de otros productos.

Nuevos mercados, nuevos consumidores, nueva publicidad

Lógicamente, este enfoque se centra en los nuevos prosumidores, dispuestos a buscar todo lo que haga falta para satisfacer sus demandas reales, no las que les sugiere la publicidad convencional. Con esta perspectiva, no es de extrañar que grandes empresas se apunten a una distribución más personalizada, como ya hacen las compañías de discos al permitir la descarga de temas sueltos en iTunes. Han sido conscientes de que, aunque los modelos de negocio tradicionales sigan teniendo mucho más peso en la actualidad, es posible que los pequeños nichos de mercado lleguen a equilibrar la balanza entre ambos. O a desestabilizarla.

¿Qué papel jugará la publicidad en la economía “long-tail”? Tendrá que estar atenta a los cambios tecnológicos generados por la web 2.0 y la futura web 3.0 o semántica, asumir que gran parte de las decisiones sobre los productos y marcas las tomarán los consumidores de manera directa (o al menos tendrán una influencia mayor que en el siglo pasado, gracias a la facilidad para comentar y puntuar todo lo que les apetezca), que las empresas deben intentar persuadir de otra manera y que, en la medida de lo posible, el objetivo será atender a lo que nos piden los consumidores en lugar de camelarlos con lo que nosotros ofrecemos. Todo parece indicar que para el rango de productos “long-tail” se abandonará la táctica de pareja “galanteo antes de firmar y olvido después de hacerlo”, a la de la pareja que se escucha y que se entiende para buscar un objetivo común. Los consumidores demandarán productos personalizados y marcas con las que concuerden ideológicamente.

Es necesaria una visión mucho más amplia de la publicidad que la que aún se tiene, centrada en la mera inserción en medios masivos. Las agencias más avispadas ya están investigando los nuevos campos de las redes sociales y los soportes portátiles, algo que las obligará a sincronizarse mejor con sus empresas clientes, a actualizarse en las nuevas tecnologías, a potenciar acciones más creativas y menos intrusivas, y a rebajar la saturación de mensajes en esos nuevos canales más personalizados. Y las pioneras terminarán arrastrando al resto del sector. Al menos, esta parece la teoría de por dónde irán los tiros en este tipo de nichos de mercado, pero el futuro no está escrito. Seguramente, mientras se escribe este artículo, alguien estará inventado una nueva tecnología que desbarate los planes de nuestra imaginación… Sin embargo, la publicidad siempre duerme con un ojo medio abierto.

La televisión, ese medio convertido en el nuevo templo del saber, es uno de los lugares preferidos para buscar pareja. En una época en la que la vida privada se airea en diferentes talks shows y realities shows (‘El diario de Patricia’, ‘Gran Hermano’, ‘Ven a cenar conmigo’, ‘Operación Triunfo’…), se alza un nuevo método que ya popularizó en su día Isabel Gemio y Jesús Puente con el mítico ‘Lo que necesitas es amor’ (1993-1999).

Los inicios de la televisión como casamentera

Con la caravana del amor y con esa cancioncilla tan pegadiza, Antena 3 pretendió reconciliar o crear nuevas parejas sobre una base bastante edulcorada. Aunque a principios del año 1.999, esa atmósfera de simpatía se truncó al conocerse la noticia de que un hombre había apuñalado a su mujer al no querer asistir al programa y publicar a los cuatro vientos sus desavenencias conyugales.

Meses antes del estreno de ‘Lo que necesitas es amor‘, Telecinco emprendió lo que iba a ser una revolución en la televisión, tanto por el formato como por el contenido. Bertín Osborne presentaba con cierto tono chulesco ‘Contacto con tacto’ (1992-1994), donde a través de diferentes preguntas tres hombres y tres mujeres intentaban emparejarse con su media naranja. El contenido de las cuestiones era considerado de alto nivel erótico para los cánones de la época.

Por su parte, en ‘Viva los novios’ (1991-1993) la mecánica era ligeramente diferente. Quien elegía había de guiarse sólo a través de las respuestas de los distintos concursantes ya que un muro les impedía verse. El físico se relegaba a un segundo plano aunque cuando los presentadores gritaban aquello de: “¡muro atrás!”, era en lo primero  en que se fijaban.

Nueva época, nuevas formas de enamorarse

El 24 de julio de 2006, Cuatro estrenó “Amor en la Red”, programa en el que los concursantes eran seleccionados mediante un test de compatibilidad de uno de los portales para encontrar pareja más conocidos: Match.com. Más de cinco millones de españoles utilizan este tipo de portales así que era evidente que pronto esta práctica saltase a la televisión. Los concursantes no se podían ver entre sí y el que buscaba tenía que  ir eliminando a tres de los cuatro participantes. Si su intuición coincidía con el resultado de mayor compatibilidad ambos ganaban el premio.

Aunque ‘Mujeres y hombres y viceversa‘, el programa de citas que triunfa actualmente en Telecinco, fue emitido por primera vez el 9 de junio, ha sido en estos tres últimos meses cuando ha cogido más importancia con la incorporación como tronista de Efrén, también llamado “El Beckham de Alcobendas”. Este futbolista guapo y simpático, que no debe tener muchos problemas para relacionarse con el sexo contrario, no ha tenido suerte en el amor y por eso ha decidido presentarse. La mayoría de tronistas y concursantes, son chicos y chicas atractivos de escote pronunciado, falda corta y músculos de gimnasio.

La decisión final de Efrén es una de las conversaciones que más se escuchan estos días en las calles españolas, o eso quería hacer ver la presentadora Emma García, al considerar la misión de Efrén casi como un tema de Estado. Por fin, después de un largo periodo de tres meses, un chico guapo, simpático, sincero y con ganas de formar una familia elegía novia… frente a las cámaras.

¿Amor real?

Al margen de la versión oficial de aguantar un mismo tronista tanto tiempo en antena, Efrén es un concursante que da mucho juego provocando distintas reacciones entre las chicas que esperan expectantes conseguir el gran premio. Los más bajos instintos de esas mujeres salen a la luz entre llantos y peleas y a la cadena le interesa alimentar ese morbo.

La chica elegida no ha sido ninguna sorpresa para nadie. Desde hacía semana ya corrían rumores sobre la decisión y en el momento en el que Efrén asistió a ‘La Noria’, cuatro días antes de la final, para volver a repetir por enésima vez que todavía no tenía nada claro, Telecinco no pudo evitar la filtración de un vídeo por internet donde se entrevistaba a la ganadora del concurso.

Los cambios del modelo de la sociedad también se pueden extraer de este tipo de concursos. Los lugares “tradicionales” para buscar el amor se han relegado a un segundo plano. Además, los problemas de este tipo de concursos residen en la posibilidad de que todo sea un montaje con la única intención de aumentar el share de la cadena (¿esas lágrimas, esos sentimientos son de verdad?) y por otra parte, es fácil caer en el error de acrecentar algunos de los estereotipos que durante años han pesado sobre las espaldas, principalmente de las mujeres: la necesidad de las chicas de explotar su físico para conquistar a un hombre y su comportamiento de lobas cuando hay un macho en juego.

Si nos fijamos, cualquier gran lanzamiento viene acompañado de una campaña de marketing igual de grande, lo cual, aunque no garantice al 100% las ventas, sí ayuda a dejar más tranquila a la gente implicada. El caso es que los videojuegos tienen un marketing diferente al que puede verse en una película.

Los videojuegos, y más las consolas, necesitan un tipo de anuncio completamente distinto al trailer de una película, quizás porque la pasividad con la que uno va al cine contrasta con la interactividad del ocio digital. Por ello, hace ya mucho que las compañías suelen hacer algo más que mostrar su producto: intentan describir las emociones que sentirá el jugador, bien mostrando a otro jugador como él disfrutando del juego o bien creando un mundo imaginario que refleje el espíritu del juego. En el primer saco estaría, por ejemplo, el anuncio del ‘Call of Duty 3‘ para Wii y en el segundo este anuncio del ‘Dead or Alive 3‘ para Xbox donde se refleja el espíritu desenfadado de la saga, alejada de la solemnidad impostada de un Tekken y los ejemplos que vendrán a continuación.

El caso de las consolas es todavía mejor. Quién iba a decirlo ahora, pero antaño PlayStation no era sólo sinónimo de calidad videojueguil, sino de realizar campañas de marketing capaces de grabarse a fuego en la mente del espectador. Para la posteridad tenemos anuncios como el de “riqueza mental” o los realizados por David Lynch, muy alejados de la sosísima campaña para el lanzamiento de la consola o aquel delirio estúpido ambientado en un hotel.

Todo esto viene a cuento porque un repaso rápido a las campañas de Microsoft para su consola nos revela, a partes iguales, grandes dosis de incompetencia y mala suerte. Incompetencia porque si hay algo de lo que depende el marketing es del target, es decir, tienes que saber a quién va dirigido el anuncio. Quizás en Estados Unidos este tipo de anuncios funcionen, pero aquí lo máximo que dirá la gente es: “Tanto rollo McDonalds hace que se me quiten las ganas de comprar la consola”. Microsoft Ibérica parece no escarmentar  y continuamente depende de los anuncios hechos al otro lado del charco (tan genuinamente americanos como una bandera de barras y estrellas) cosechando un fracaso absoluto en España. Y eso, cuando hacen anuncios.

Acostumbrados al ‘fenómeno Windows’, es decir, mi producto se vende porque viene de serie y se compra sí o sí, Microsoft debe pensar que uno se acerca a su tienda más cercana y que las consolas se venden solas. No es así. Necesita un empujón que no saben dar.

Luego viene Sony con un anuncio de Pau Gasol y los millones invertidos en hacer alguna de esas patochadas se van directamente a la basura. Aunque el anuncio sea soso y el tuyo original, toca recoger los bártulos, agachar la cabeza y volver a Redmond con malas noticias.

Y en cuanto a la mala suerte, tenemos tres campañas retiradas que, desgraciadamente, son cuanto menos, bien graciosas. La primera se retiró debido al 11-S, por eso de que los aviones jueguen a picarse, y la segunda por alguna de las masacres estudiantiles vividas en suelo americano. En ambas, el target no está enfocado a un tipo de público específico, sino a todo aquel que tenga buen humor y ganas de ver algo original. El tercer anuncio fue retirado, pero el motivo es peregrino y para mí, desconocido. Estos casos son raros frente a la cantidad de morralla que han generado para vender su consola.

Recientemente corre como la pólvora el excelente anuncio de Zune. Si os soy sincero, pensé que la gente lo pondría a caldo en cuanto pudiera, pero la reacción en los foros es totalmente contraria: se abren hilos destacando lo transgresora que es.

Éste es el camino, Microsoft, para vender la Xbox 360: adecuarse al receptor del mensaje, generar una impresión positiva y que se corra la voz. Parece mentira que no se den cuenta de que, gracias a Youtube, un anuncio siempre estará en antena.
Tomen nota.

Este conocimiento de los entresijos de la comunicación posibilita la transformación de los receptores pasivos en agentes más activos y críticos con los mensajes recibidos. En el pasado, esta evolución no se la planteaba prácticamente nadie, con la excepción de los críticos con el imperio “mass-mediático”, de las asociaciones de defensa del consumidor y de otras instituciones sin una capacidad de presión determinante. Los medios de comunicación, apoyados por una gigantesca maquinaria publicitaria, tenían el trabajo relativamente fácil.

Este panorama ha cambiado. Llevamos un tiempo oyendo hablar de consumidores informados que conocen los códigos publicitarios, y que los evitan. Son personas que resuelven sus dudas sobre productos y servicios directamente en la red, desconfiando de los medios tradicionales, y que hacen públicas sus propias valoraciones (prosumers). Es lo que llamamos la web 2.0, una internet más “social” que permite cierta prevención del consumidor frente a las prácticas más dudosas del arte de la persuasión publicitaria.

Aunque es una osadía pensar que esa libertad va a ser ilimitada y permanente, y una utopía pensar que la interconexión 2.0 equivaldrá a una mayoría absoluta de consumidores con las ideas claras al 100%  (siempre existirán los líderes de opinión y los seguidores de tendencias, aunque el ratio entre unos y otros pueda cambiar), sí que se puede afirmar que vivimos cierto clima de euforia por parte de una “ciudadanía virtua”l capacitada para doblegar las posturas menos éticas de las marcas.

Este nuevo contexto ya había sido anticipado hace algunos años por algunos expertos en internet y/o en economía. Un ejemplo de ese diagnóstico precoz fue el Manifiesto Cluetrain, que podemos traducir como el “Manifiesto del tren de las pistas”, en alusión a una especie de parábola de una empresa que veía cada día como se le escapaba un tren repleto de las claves para evitar su hundimiento, porque no mostraba el menor interés por recogerlas y evitar su caída en picado. Las pistas estaban allí, pero faltaba un Sherlock Holmes que las siguiera.

El Cluetrain se escribió en 1999 por Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger y presenta 95 afirmaciones que “buscan examinar el impacto de internet tanto en los mercados (consumidores) como en las organizaciones” (Wikipedia). La primera afirmación del Manifiesto es muy clara: “Los mercados son conversaciones”. Y la segunda, la complementa: “Los mercados consisten en seres humanos, no en sectores demográficos”.

Nos movemos en una filosofía horizontal de la comunicación, cara a cara, de persona a persona. Algo que choca con la estructura vertical tradicional que las empresas han utilizado en su marketing hasta ahora: estrategias previsibles, medios habituales, mensajes estandarizados… interés limitado. ¿Por qué no desprenderse del lenguaje excesivamente técnico y corporativo? En ese sentido, el punto 15 insiste con la afirmación de que “en tan solo unos pocos años, la homogénea voz de los negocios (el sonido de la visión, la misión y los folletos publicitarios) va a sonar tan artificial como el lenguaje de la corte francesa del siglo XVIII”. Hay consumidores que están un poco cansados de tanta palabrería barata.

Hay puntos que generan dudas por su exageración y por su complicada aplicación en el tejido empresarial español (compuesto por una mayoría de microempresas y pymes, menos preparadas para la innovación, incluso hablando de marketing), como la aseveración de que “las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo, morirán” (afirmación 40) o la de que “somos inmunes a la publicidad. Olvídalo.” (75). A pesar de estas pegas, la comunicación horizontal está cada día más presente y no puede ser ignorada, ya que “le brinda a la gente la oportunidad ya no sólo de estar en internet sino de expresarse, de publicar sus contenidos, de dialogar, de ser en internet” (Javier Velilla).

Si el armazón publicitario de las empresas, entendido como un proceso completo de comunicación persuasiva (incluyendo las relaciones públicas y la imagen corporativa), no se adapta a estas nuevas “conversaciones” en internet, puede que las empresas, al menos las más grandes, vayan un paso por detrás de una nueva mentalidad de consumo que se está fraguando. ¿Habrá llegado la hora de conseguir y fidelizar clientes con un diálogo honesto y de frente, en lugar de vendiéndoles la moto? ¿Estaremos en eso que llaman la era de la conversación?

Enlaces: El Manifiesto Cluetrain completo original y traducido.