Pepsi, Armani, Gillette, Adidas, Motorola…  son algunos de los jugosos contratos que ha sacado el futbolista inglés David Beckham explotando su imagen como marca publicitaria. Y es que está claro que hoy día la imagen de un famoso -ya sea cantante, actor o futbolista- es algo que solicitan las empresas para relizar sus campañas de explotación publicitaria.

Lo que hasta hoy no estaba muy claro era la rentabilidad real de contratar a uno de estos megafamosos para anunciar el producto de las diferentes empresas. Se calcula, por ejemplo, que Catherine Zeta-Jones podría haber cobrado 20 millones de euros por protagonizar una campaña de T-Mobile.

Nada asegura que la imagen de una celebridad dentro del anuncio garantice un mínimo de ventas, pero después de una rigurosa investigación Ana Rumschisky, profesora del área de marketing de IE Business School, concluyó que la aparición de personalidades tiene una relación directa sobre el retorno de la inversión, entre otros motivos, porque el público está dispuesto a pagar hasta 20% más por un mismo artículo en función de quién se lo presente.

El estudio, denominado ‘El valor de la utilización de personajes famosos en la comunicación publicitaria: un análisis cuantitativo de precios para un producto de moda’, se basó en la elección que tomaron 513 universitarios españoles entre un anuncio de reloj con un personaje popular de televisión y el mismo reloj sin ningún rostro conocido.

Resultados

De todas las respuestas que obtuvo, y después de los pertinentes análisis, logró demostrar, en la medida que en el campo de las Ciencias Sociales se demuestran las cosas, que:

• El personaje famoso ayuda a crear y mantener la atención del consumidor hacia la publicidad. Por lo tanto, mejora la transmisión de un mensaje al ser capaz de atravesar el ‘ruido’ del proceso de comunicación.
• Trae consigo un significado que aporta claridad al mensaje y al producto publicitado, suponiendo ahorro de tiempo para los anunciantes a la hora de trasmitir dicho mensaje al consumidor.

Respecto a este último punto, un personaje inmediatamente comunica edad, sector comercial o información demográfica acerca de un producto o empresa.

El caso de ellos

Algunos de los casos en los cuales se ha buscado un rostro masculino para aportar todo lo anteriormente citado, pueden ser los de Rafa Nadal, Antonio Banderas, Pau Gasol y Pep Guardiola, que son los cuatro famosos mejor valorados por los españoles según la consultora Personality Media.

Cualquiera de ellos, por el sólo hecho de ser conocidos, puede llegar a aumentar el precio más de un 8%. Sin embargo, para llegar al máximo que se puede lograr, cercano al 20%, es necesario acertar con otra serie de atributos, que igualmente podría reunir cualquier modelo anónimo, como un buen físico, un pelo perfecto, un estilo de vestir…

El caso de ellas

Los productos femeninos, marcados por una alta sofisticación y expuestos al verdadero baremo de diferenciación entre mujeres, ha producido verdaderos derroches económicos para encontrar el rostro que mejor explote la marca.

Entre los rostros femeninos más conocidos encontramos a Nicole Kidman, que ganó cinco millones de euros por su participación en el anuncio de Chanel nº5, o L’Oreal, que se habría gastado 2,5 millones de euros para que Penélope Cruz fuera la imagen de la compañía.

En definitiva, parece claro que la inversión por una cara conocida reporta unos beneficios económicos que devuelve a las empresas las millonadas invertidas.