La culpa la tiene la publicidad
La supresión de la publicidad en Televisión Española y el reciente proyecto sobre la ley audiovisual en España han avivado el debate sobre el papel que desempeña la publicidad en la sociedad. En los últimos meses, la blogosfera se ha plagado de comentarios criticando a la publicidad y calificándola como molesta, intrusiva y sin valor, pero… ¿es justa la mala fama que tiene la publicidad?
A lo largo de la historia, a la publicidad siempre se le ha asociado con la idea de engaño, un lastre que arrastra desde principios del sXX, cuando no existía una regularización y la publicidad se centraba en anunciar falsas promesas de productos milagrosos. Sin embargo, esos años quedaron atrás y la publicidad se dio cuenta rápidamente que mentir no era el camino más apropiado para conseguir credibilidad, pero el daño a la imagen de la industria publicitaria ya estaba hecho y, a pesar de la profesionalización de la publicidad y la dura regularización a la que se encuentra sometida la publicidad, continúa con el lastre de ser “engañosa” y “manipuladora”.
La publicidad en el punto de mira
A medida que el sXX avanza y la publicidad comienza a centrarse en el consumidor y adquiere una mayor carga simbólica, los movimientos de consumidores contrarios a la publicidad adquieren una mayor relevancia y comienzan una fuerte actividad incriminando a la publicidad como la culpable de todos los males sociales: tabaquismo, anorexia, alcoholismo, obesidad…
Esta tendencia continúa hasta nuestros días. La última muestra: la reciente polémica sobre el apropiado uso del Photoshop y si se debería advertir o no que los modelos de los anuncios han sido retocados. Movimientos en ocasiones infundados que tratan de coartar la expresión creativa de la publicidad bajo la supuesta creencia de que los consumidores carecen de la suficiente capacidad intelectual de entender que la publicidad tiene una finalidad persuasiva.
Los medios favorecen la mala imagen de la publicidad
Y a todo lo anterior, hay que sumar dos agravantes: por una parte, la actitud de los propios medios de comunicación al saturar al consumidor con una publicidad cada vez más intrusiva, que perjudica gravemente la imagen de la publicidad, y por otra, la reciente ley audiovisual que, al no incluir entre los 12 minutos estipulados por la Comisión Europea los patrocinios, la autopromoción ni la telepromoción, hace que un corte de anuncios pueda llegar a durar 29 minutos por hora de emisión.
La consecuencia: mala reputación para la publicidad y la pérdida de eficacia de las campañas, ante lo que la Asociación Española de Anunciantes ya ha respondido con la creación de la plataforma ‘Con 12 minutos de publicidad en televisión ganamos todo‘.
Ante este panorama, nos encontramos ante una publicidad con una imagen profundamente deteriorada, a la que se tacha de engañosa (debido a las malas prácticas publicitarias que se han realizado con anterioridad), de intrusiva y molesta (debido al mal uso que hacen de ella los medios de comunicación) y a la que se culpa de ser la causante de multitud de anomalías sociales… un hecho que ha favorecido en el Reino Unido la creación de una asociación que luche contra esa mala imagen de la publicidad.
¿No debería la industria publicitaria española seguir los mismos pasos que el Reino Unido y focalizar sus esfuerzos en mostrar los beneficios sociales, económicos y culturales que aporta la publicidad? Porque al margen de esa mala imagen, la publicidad aporta multitud de beneficios: promueve la innovación, favorece la competitividad con la consiguiente mejora en la calidad-precio de los productos, forma, informa y entretiene al consumidor y se convierte en la gran financiera de las industrias culturales ¿Comenzará ese lavado de imagen en España?
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Comment por Vicent Blasco el 20 de Noviembre de 2009:
Queremos una publicidad sin engaños, si tienen que ser 12 minutos no veo nada negativo en que nos avisen igual que cuando son 30 segundos para mentalizarnos. Eso sí, en la publicidad, un poco de ética por favor… sacar a unos tercer mundistas para anunciar una bebida de deportistas es lamentable, hacer una campaña simulando una investigación contra una enfermedad cuando estan publicitando una cuchilla de afeitar no tiene ninguna gracia. Un poco de humor blanco y sin malicia, eso es lo que pido a algunos anunciantes
Comment por Marcos el 27 de Noviembre de 2009:
¡Sí, Señor!. Bastante completo el artículo y da una visión de la cruda realidad que vivimos en España con respecto al sistema publicitario. Pero, solo encendiendo la televisión escasamente 30 minutos te puedes dar cuenta de que aún estamos en el S.XX del sector publicitario. ¡España no consigue dar rienda a ello!. Apesar de ser una de los paises destacados a nivel mundial y por muchas tecnicas, tecnologías, etc; el sector publicitario es seguirá siendo una basofia. Es triste decirlo, pero es una realidad como la vida misma.
Siendo un poco critico con tu artículo, y sin llegar a infravalorarnos ni nada por el estilo, me parece un error comparar a España con Inglaterra. Tenemos una cultura diferente y por eso estamos donde estamos. Los ingleses son un poco más abiertos de mentes en ese sentido y ese chip es el que tenemos que cambiar para que la cosa cambie de manera globalizada, pero siempre a nuestra manera.
Cuando a nos ofrecen blanco cogemos el blanco y quizas haya alguno que quiere el gris. Entonces si aceptamos todo lo que nos dan…ya me diras tú. No se si me explico…
Relacionandolo con el tema, me gustaría que dieras una visión de la programación televisiva en horarios nocturnos-madrugada. ¿Qué persepción tienes al ver el tipo de programas 806 ridículos que emiten?¿Realmente crees que los anuncios televisivos e teletienda son correctos?
Felicitaciones por el artículo!
Comment por Luis el 29 de Noviembre de 2009:
Antes de nada, y me refiero al comentario de Marcos, habría que definir qué es lo correcto. Los anuncios de teletienda son muy efectivos. Es de la poca publicidad que puede medir sus resultados de manera sencilla: o vendes o no vendes (y no tienen ninguna preocupación sobre su imagen de marca). Otra cosa es que sean tremendamente cutres, pero este tipo de opiniones me parecen secundarias (para este tipo de publicidad, repito) y, además,dudo que su público objetivo piense eso. ¿Los culebrones son correctos? ¿Los telefilms de antena 3 son correctos?
Y sobre el tema del artículo… a mí, como profesional, este asunto me preocupa, pero poco. Como dice el autor siempre se ha tenido mala imagen de la publicidad y esa percepción ha hecho que la publicidad evolucione para poder seguir conquistando a la gente. No creo que haya que limpiar la imagen apareciendo como unos santos, sino camelarnos al público de otra manera y dentro de unos límites éticos.
Dios nos libre de una sociedad que se trague todo lo publicitario
Comment por Emilio Palomares el 30 de Noviembre de 2009:
Hola! Antes de todo muchas gracias Vicent, Marcos y Luis por dar vuestra opinión sobre el tema.
@Vicent:Totalmente de acuerdo que la publicidad tiene que moverse dentro de unos parámetros éticos, sobre todo si pretende persuadir al consumidor, puesto que como tu comentario refleja cuando se pierden esos parámetros la marca no sale muy bien parada. Aunque no obstante hay que ser crítico con ciertos movimientos que son exagerados y que criminalizan a la publicidad sin ser realmente la culpable y con los que personalmente no estoy nada de acuerdo.
@Marcos: Me gustaría que profundizases en por qué el sistema publicitario actual es una bazofia (me podría inspirar otro artículo jejeje).
Mi intención en este artículo no era comparar el sistema español con el británico (pues éste último no lo conozco), pero me parece relevante que creen una asociación para limpiar la imagen de la publicidad y me parece un idea brillante(luego le explico a Luis por qué
, no creo que simplemente sea un tema cultural sino más bien un tema profundo de historia y de lo que la comunicación significa y ha significado para España y lo que ha sido para los británicos… En mi corta experiencia en New York fue uno de los pensamientos más relevantes que saqué y que creo que también está muy unido con lo que significa la profesión allí y aquí (pero esto es otro tema).
@Luis: En cuanto la Teletienda… no estoy yo muy seguro que cumpla con lo que a mi entender es publicidad y para nada me parece secundario que sean cutres… a lo mejor si no fuesen tan cutres venderían más… pero ese es otro tema.
En cuanto la razón por lo que me parece importante este tema de intentar lavar la imagen de la publicidad (no me estoy refiriendo a una campaña corporativa rollo autocontrol) es porque como tu bien has dicho la publicidad ya nació con esta mala imagen… pero hace años el consumidor la tragaba o la tragaba… no tenía más remedio, pero ahora el consumidor tiene muchas vías de ignorar la publicidad y aunque la mejor via de hacer valer a la publicidad es asociándola al entretenimiento y que sea lo suficientemente buena y atractiva que consiga atraer al público… me preocupa el debate de la calle que se culpa a la publicidad por el mal uso que hacen los medios, agencias de medios y las cadenas saturando al consumidor con publicidad y que creo ciegamente que o las cadenas empiezan a respetar al consumidor y le ofrece buena publicidad, bien segmentada, reduciendo los GRPS aunque sea subiendo los costes o acabaran por romper y hundir su principal via de financiación.
Y si con toda esta parrafada habéis aguantado a leer hasta aquí… Muchas GRACIAS!
Comment por Arturo el 15 de Diciembre de 2009:
Hola:
Me parecen brillantes tus reflexiones y te animo a que sigas por ese camino pues estoy convencido de que quienes han llevado a que la publicidad esté en el lugar que defines exactamente, es porque ha estado apoyándose en quienes le siguen dando esa mala imágen y usandola simplemente con un fin especulador.
A mi me gustaría saber en cambio, ¿cómo solucionarías este problema?, me refiero a cómo crearías la necesidad de ir a un canal solo de publicidad suponiendo que exista un canal o varios que que no tengan contenios publicitarios, siendo la publicidad su medio de subsistencia.
Saludos,
Arturo
Comment por Emilio el 21 de Diciembre de 2009:
Hola Arturo! Gracias por tu comentario.
En cuanto el problema de la saturación publicitaria en televisión creo que se puede resolver reduciendo los minutos dirigidos a la publicidad aunque eso suponga incrementar el coste de los GRPS(lo que supondría menos anuncios aunque más caros para el anunciante)… incluso con bloques publicitarios más cortos y evitando una publicidad intrusiva como recientemente están haciendo las cadenas de incorporar un anuncio que patrocina un video y en medio del programa el espectador se tiene que tragar el anuncio que da paso al video…
En mi opinión lo importante en publicidad es que el anuncio llegue al consumidor y es mejor trabajar en una publicidad creativa y con un mensaje realmente relevante que en aumentar en número de GRPS. Creo que por ley se debería reducir la duración de los bloques publicitarios.
En cuanto lo de un canal que sólo emita publicidad creo que no es del todo eficaz, salvo para como yo “freaks” de la publicidad, porque por lo general el espectador busca contenidos no publicidad.
Un saludo!