Jacinto está indignado. Lleva 30 años trabajando como director de arte en una pequeña agencia de publicidad y esta mañana se ha enterado de que el banco de imágenes iStockphoto tiene previsto comercializar logotipos de bajo coste. Por su boca han salido sapos y culebras sobre el intrusismo profesional, el sector “que ya no es lo que era” y la maldita llegada de la tecnología digital.

La primera impresión le ha llevado a pensar en el logo-churro. Ya sabes, el realizado como con un troquel y rapidito, que lo mismo te vale para una pescadería que para una agencia de innovación (la comparación con los churros es por la forma de producirlos, que no se me enfaden los churreros). Te metes en la galería, buscas el más bonito y voilá… ¡tu logo por cuatro perras! Bueno, tu logo, o el de la peluquería de la esquina, o el del puticlub de la autovía, o… da lo mismo. Valdría para cualquier negocio.

Sin embargo, parece que este proyecto no va exactamente por ese camino. Los logotipos de este banco serán las sobras que los diseñadores guardan en su nevera (vamos, los rechazados por sus clientes). Y parece que, a diferencia del resto de materiales que ofrece esta empresa, serán logotipos de un sólo uso y de un precio algo mayor. En consecuencia, no es tanto un logo-churro, sino un logo que se cocinó específicamente para un cliente y ahora recalentamos para otro en el micro. Estratégicamente hablando, un  disparate. Pero vete a decirle eso al pequeño empresario que lucha por pagar los impagos a base de créditos.

De la pataleta a la acción

¿Es lícito el enfado de Jacinto? En parte sí, ya que la comodidad de tener churritos recalentados por poco dinero está haciendo que las empresas le presten cada día menos atención a la comunicación personalizada y a la necesidad de destacar de su competencia. El problema no es tanto que existan esos productos, que existen, sino que iStockphoto tiene el suficiente tráfico de visitas como para augurar un contagio universal de esta tendencia.

Dicho todo esto, en lugar de rasgarnos las vestiduras, deberíamos pensar en el cuarteto que desmonta la supuesta amenaza de los precocinados para el mundo del diseño y que viene a continuación:

• La creatividad low-cost comenzó hace tiempo. Es una evolución del mercado. Lo que ocurre es que ahora le ha tocado a Jacinto que, aunque no se ha dado cuenta, también ha alimentado esta tendencia imparable cuando usaba las fotos de iStock y de sus primos hermanos. ¿Pensó en los fotógrafos que se quedaban sin trabajo? ¿Le pareció infame utilizar unas fotos que todo el mundo repite hasta la saciedad por ahorrarse cuatro duros? No, lo que perjudicó a los profesionales del clic. Y sin embargo, sigue habiendo fotógrafos.
• Un buen logotipo no puede ser estándar, necesita ser creado ad hoc. Cada empresa, cada proyecto concreto necesita un logotipo. Puede que una tienda de barrio se apañe con algo prefabricado o recalentado, pero una entidad con una mínima envergadura que quiera destacar ante la competencia necesitará algo más. Ese plus que sólo un profesional debería saber darle. Los que no puedan dar ese beneficio son los únicos que deben ponerse a temblar.
• Tenemos que reconocer que hay profesionales que han abusado de la mala praxis. Empecemos por la autocrítica. La tendencia del churreo creativo está provocando una calidad infame en muchas piezas de comunicación. Realmente no comunican. Sin embargo, hay casos en los que el cliente se lanza a estas soluciones por propia necesidad, ya que hay profesionales que diseñan “cosas” peores que las que ven en las librerías, y contratar a los buenos cuesta demasiado para ellos. Esa tierra de nadie también puede dar negocios fecundos.
• Un logotipo no equivale a la imagen corporativa. Basta ya de jugar con los plastidecor. Las empresas necesitan estrategia. El logotipo es una parte de la identidad visual que, a su vez, sólo es otra parte de la imagen corporativa general. Encajar estas piezas visuales en el núcleo de la empresa es también la labor de un diseñador publicitario. “Bueno”, “bonito”, “guay”… no sirve. Son (o deberían ser) conceptos superados.

Qué malo es el mundo… y qué poquito me quejo

La conclusión de todo esto es sencilla: Jacinto debe olvidar esta guerra contra los diseños basura. En realidad, son un enemigo de paja que se ha buscado para justificar este mundo que cambia y que le está sacando del mercado. Pero se equivoca cuando se limita a refunfuñar: debería aspirar a mejorar, buscar nuevo negocio y abandonar la idea de que esto es una guerra contra él. Nadie es tan importante.

Y si nada de esto le sirve, que recuerde cuando prefirió decorar su estudio con muebles de Ikea y se mofó de los precios que tenían los productos de los artesanos de la madera.

Eran demasiado caros y tal.