Hace unas semanas, el canal temático Calle 13, especializado en películas de acción y suspense, abría en Madrid un restaurante terrorífico para celebrar su décimo aniversario; un restaurante que ofrece a sus clientes platos de edición limitada inspirados en películas de terror, que sigue una de las últimas tendencias de marca más en boga de los últimos años: la creación de espacios de marca, una acción que sólo los anunciantes más valientes se atreven a llevar a cabo.

Los espacios de marca consisten en habilitar una serie de lugares que permiten a la marca hablar al consumidor en un territorio totalmente diferente al que está acostumbrado y, lo más importante, de una forma experiencial. Son espacios dirigidos a favorecer que el consumidor se relaje, se divierta, descubra y pruebe cosas nuevas y sorprendentes e, incluso, aprenda de sus consejos con el telón de fondo de la propia marca en búsqueda de generar una experiencia única y memorable, próxima al tan sonado “marketing experiencial” de Bernd Schmitt.

Algunas marcas -especialmente en EEUU- como Nike con su Niketown, Apple con sus Apple stores, Disney, M&M’s o Abercrombie, se han apropiado de la creación de experiencias y lo han convertido en una auténtica filosofía de marca, transformando su propios puntos de venta en una experiencia, algo especialmente valioso y con un fuerte poder para incrementar las ventas, pero que ha diferencia de los espacios de marca más sorprendentes, están totalmente orientados a incrementar las ventas.

Los espacios de marca van más allá y además de incrementar las ventas, pretenden establecer un vínculo emocional con los consumidores, en los que el producto ocupa un segundo plano y lo realmente importante es la experiencia. Por ejemplo, uno de los mejores espacios de marca son los bares de hielo que la marca de vodka Absolut tiene en Londres o Estocolmo, que invitan a los consumidores a vivir una experiencia bajo cero.

En España, marcas como Danone, Nespresso o Ford, entre otras cuantas, han apostado por crear sus propios espacios de marca con el objetivo de fortalecer y estrechar la relación entre la marca y el consumidor en un nivel emocional, más allá de lo que un simple anuncio televisivo le podría aportar, favoreciendo un recuerdo de marca mayor que los famosos GRPS tan defendidos por las agencias de medios (la repetición del anuncio para favorecer su recuerdo).

Sin embargo, a pesar de lo meritorio de crear estos espacios no todas las marcas consiguen crear experiencias lo suficientemente valiosas y atractivas, puesto que cometen uno de los mayores fallos en el mundo de la comunicación: se orientan excesivamente en el producto y se olvidan de orientarse hacia la experiencia del consumidor, creando unos espacios de marca más próximos a showrooms (muestra del producto) que a lo que realmente debería ser un brand space que permita al consumidor vivir una auténtica e innovadora experiencia de marca.