Esta historia comienza a finales de agosto, cuando un grupo de directivos de News Corporation (empresa propiedad del magnate mediático Rupert Murdoch) iniciaron una ronda de reuniones con diversos editores de prensa on line (cabecillas de The New York Times, The Washington Post, Hearst Corporation y Tribune Co.) para discutir la posible creación de un consorcio de medios digitales.

¿Trataban de poner recursos en común para ofrecer un mejor servicio a su audiencia? ¿Buscaban compartir ideas y experiencias para incrementar la calidad del periodismo en sus publicaciones? Nada de eso: la verdadera causa común de estos empresarios era el dinero, la rentabilidad, los billetes verdes que ven escurrirse entre sus manos cada vez que un internauta se nutre gratuitamente de sus noticias.

Finalmente, y seguro que tras largas horas de diatribas éticas y deontológicas sobre el oficio, dieron con la solución. ¿Nuevas formas de presentar la información más atractivas para el usuario? ¿Encaminarse hacia un incremento de audiencia por la vía de la calidad? Demasiado enrevesado. La fórmula mágica llevaba años delante de sus narices y no se habían percatado: implantar el acceso de pago a sus contenidos como lo ha venido haciendo con éxito el Wall Street Journal. Brillante. Si no fuera porque, a diferencia de Wall Street Journal, ninguno de los medios presentes en el conciliábulo puede presumir de ser el referente de los empresarios de medio mundo a la hora de tomar las grandes decisiones financieras.

La unión hace la fuerza

Bien es sabido, y quedó demostrado tras la fallida aventura de The New York Times en 2005 (y la de El País en 2002, por aludir a un ejemplo más cercano) que un solo medio de comunicación no puede hacer frente a un cambio del modelo de negocio tan radical como el citado. Intentarlo desencadenaría una auténtica sangría de lectores a favor de aquellas publicaciones de la competencia que sigan ofreciendo informaciones gratis, especialmente los diarios nativos digitales. Y ese es sólo el primero de los riesgos a los que se enfrenta un diario al migrar al pago por contenidos. Adrián Segovia, responsable de I-Marketing de Prisacom, añade nueve más, de los que cabe destacar al menos cuatro:

• “Un modelo de ‘pago por contenido’ no anularía la presencia de agregadores o selectores de información de contenidos cerrados”. O, con otras palabras, brotarían como setas servicios capaces de ofrecer gratuitamente (copiando, pirateando o como lo quieran llamar) la totalidad o una muestra de las noticias ocultas en los grandes medios bajo el candado del pago.

• “Descenso de audiencia = descenso de ingresos publicitarios (CPM) = menor oferta de inventario publicitario”. Es decir, lo comido por lo servido. Mientras por un lado las arcas del medio se están llenando con el dinero generado por los sistemas de pago, por el otro deja de entrar dinero proveniente de la publicidad.

• “Límites en la indexación de contenido por parte de los buscadores”. Y es bien sabido que, en internet, lo que no aparece en Google no existe.

• “Pérdida de enlaces externos”. Cuando los bloggers u otros periodistas naveguen en busca de informaciones para contextualizar sus noticias, los medios de pago serán la última opción en su cabeza. ¿Por qué iban a dirigir a sus lectores a una página dónde les van a hacer pagar? Sería como invitar a sus amigos a un crucero en un barco pirata somalí.

La doctrina Murdoch

Si lanzarse a la aventura del pago por contenidos en solitario es, como se ha explicado, una temeridad, entonces para Rupert Murdoch no tendría por qué suponer un gran problema. El multimillonario controla tal cantidad de medios, y tiene influencia sobre otros tantos, que se cree capaz de encabezar esta revolución (o involución, según el punto de vista desde el que se mire) sin otra ayuda que la de sus múltiples cuentas corrientes. Y es precisamente por la tendencia menguante de las mismas que está decidido a intentarlo.

Es imposible determinar si se trata de un globo sonda para calibrar los ánimos del sector y la audiencia o de un verdadero paso en firme, pero el presidente de News Corporation ya ha anunciado que a partir de 2010 los diarios digitales de su propiedad (entre ellos The Times y The Sun) comenzarán a cobrar por el acceso a sus contenidos. El escenario de pruebas será previsiblemente The Sunday Times, seguido del resto de publicaciones de News Corporation y, si las cosas van como se espera, el resto de empresas de comunicación. De hecho, Murdoch ha afirmado que sus resultados serán tan buenos que “otras compañías lo imitarán rápidamente”.

De momento, parece que no anda desencaminado y son varias las voces del sector (como Hearst Corporation o la World Association of Newspaper) que se han subido al carro de la defensa del pago por contenidos. Incluso algunos diarios han dado pasos hacia su implantación, como el Libèration francés o el británico The Economist. Lionell Barber, editor de Financial Times, ya se ha atrevido a predecir “con casi toda seguridad que dentro de los próximos 12 meses casi todas las organizaciones de noticias cobrarán por su contenido”. Y en España son varios los periódicos que se han visto tentados por la idea, aunque por ahora se decantan por el menos arriesgado modelo mixto.

Google, el espaldarazo definitivo

Si no era suficiente con que el todopoderoso Murdoch encabece la iniciativa, la todavía más omnipotente Google se ha lanzado a respaldarla. ¿Cómo? Mediante una forma evolucionada de su sistema de micropagos (Google Checkout) que permitirá a los diarios recaudar pequeñas cantidades de dinero por el acceso a sus noticias. El buscador ha justificado su decisión con el siguiente comunicado:

“Siempre hemos dicho que los editores poseen el control absoluto sobre sus contenidos. Si deciden cobrar por ellos trabajaremos en forma conjunta para asegurarnos que sus contenidos sean encontrados fácilmente si así lo desean”

Resulta increíble que dos titanes hasta hace poco en liza, como Google y los medios, vayan a terminar siendo aliados tan beneficiosos entre sí. Pero el dinero hace extraños compañeros de cama y, como apunta Ramón Salaverría en su blog, “si este proyecto cuaja, Google podría convertirse en el principal hipermercado mundial de la información de pago”. Hasta que lo consiga, probablemente seguirá jugando al palo y la zanahoria con los medios. ¿Su último movimiento? Google Fast Flip.

El modelo mixto: en el medio está la virtud

Al menos eso es lo que opinan los que, reemplazando la doctrina murdochiana por la aristotélica, abogan por una alternativa mixta entre el pago por contenidos premium y la información gratuita. Esta tercera vía, que algunos han dado en denominar “freemium”, es en líneas generales lo que la mayoría de diarios digitales ha venido haciendo hasta ahora. Alfonso Sánchez-Tabernero, profesor de Empresa Informativa en la Universidad de Navarra, lo tiene muy claro:

“Yo creo que los periódicos van a dar noticias gratuitas para generar tráfico. Pero si el lector quiere disponer de su hemeroteca, de fotografías exclusivas, de los gráficos de cotizaciones comentados por especialistas, si quiere algo más allá de la información, tendrá que pagar […] Pero en internet lo que no es exclusivo tiene que ser gratuito.”

Como se ha mencionado, los medios españoles apuntan de momento hacia esta medida de conciliación entre los deseos de la audiencia y los de Murdoch. Así lo ha manifestado Koro Castellano, presidenta de MediosOn, asociación que reúne a los diferentes diarios digitales españoles:

“Va a ser interesante ver lo que pasa con los medios de Murdoch, porque van a marcar la tendencia. Pero hay que tener presente que casi con toda seguridad vayamos a un modelo mixto: parte en abierto y parte de pago, con un valor añadido. Sería lo más lógico”.

Es evidente que, de momento, han decidido esquivar este polémico asunto y permanecer a la espera de lo que suceda con Murdoch. Si el barco de la News Corporation naufraga, será culpa del magnate, que está demasiado mayor para entender las peculiaridades de internet. Pero si la iniciativa llega buen puerto, entonces será mejor que vayamos preparando las carteras.