En los últimos años cada vez son más los consumidores que, tras sufrir una experiencia negativa con alguna marca, deciden crear sus propios contenidos y usar los social media para difundir su descontento, lo que ha favorecido la aparición de marcas dispuestas a participar en esa conversación y conocer de antemano el descontento de sus consumidores.

Ejemplos como el videojuego de golf en el que un aficionado que, tras descubrir un fallo, decidió grabar un vídeo a modo de crítica recibiendo una brillante respuesta por parte de la productora del videojuego, EA Sports, o el reciente caso en Estados Unidos en el que United Airlines rompió la valiosa guitarra de un viajero y compuso una divertida canción que ya ha recibido más de un millón de visitas y ha sido emitida por las televisiones de toda Norteamérica son claros ejemplos de cómo las empresas han perdido el control que tenían sobre sus marcas. Y esto las obliga a participar de forma activa en los social media y conocer qué se está diciendo de ellas.

Hasta ahora, y a pesar de que en España su uso todavía no está muy extendido, Twitter se ha consagrado como la plataforma perfecta para dialogar con los consumidores de forma directa, ofreciendo un servicio de microblogging con entradas de una longitud máxima de 140 caracteres, así como la posibilidad de rastrear lo que dice la Red de tu marca.  Una herramienta muy útil para las relaciones públicas que la publicidad también ha sabido aprovechar.

Hasta ahora, las marcas utilizaban Twitter como vehículo de comunicación de forma muy limitada, con un carácter principalmente informativo centrado en compartir información y ofrecer promociones. Especialmente estaba dirigido a generar buzz y tráfico a otras webs, como la campaña de L’ Oréal ‘Soy un tío sensible’, que actualizaba el post de los usuarios con dicha frase y remitía a los usuarios a su website.

Sin embargo, el papel de Twitter dentro de las campañas de publicidad está cambiando y cada vez adquiere un mayor peso creativo, creando nuevas formas de diálogo más próximas al entretenimiento. De esta forma, se genera una experiencia en la Red próxima a los juegos de rol, como el juego que promocionaba la nueva película de Terminator o  la acción desarrollada la pasada semana para concienciar del peligro de extinción de las abejas, convocando un flashmob digital a través de Facebook que invitaba a los usuarios a seguir en Twitter a @tweehive (la reina), cambiar su foto por el de una abeja y  comportarse como abejas por un día. Los comentarios tenían que estar relacionados con su rol, incluyendo algún que otro bzzzzz, y contener la palabra #tweehive, y la exitosa iniciativa volverá a repetirse el próximo 7 de agosto y presentándose como un claro ejemplo de cómo Twitter está evolucionando hacia un diálogo centrado en generar experiencias que atraigan y entretengan al consumidor.