Dicen los expertos que las visitas de un sitio web se generan a través de cinco fuentes diferentes, aunque estrechamente relacionadas: la introducción directa de la URL en la barra del navegador (cada vez más en desuso), los marcadores o marcadores sociales, los enlaces provenientes de otras páginas (trackbacks), la sindicación de contenidos (RSS) y, por último, los buscadores. “La más poderosa, en cuanto a tráfico e influencia, sin duda alguna la última; las que crean marca las cuatro primeras”, dice Marcos Ros-Martín, autor de ‘El documentalista enredado‘ (aunque ya hay quien contradice esta teoría).

Es primordial, por lo tanto, que los responsables de analítica web de una empresa con actividad en internet dediquen parte de su tiempo a analizar el origen de sus visitantes y a diseñar estrategias para “fidelizarlos”. Es decir, para hacer que cada vez una mayor cantidad de ellos acudan a su web por una de las cuatro primeras vías y no a través del todopoderoso Google.

Esto es, en teoría, lo más conveniente, pero no es ni mucho menos la práctica más habitual, al menos en lo que respecta a los sitios web de medios de comunicación. Por el contrario, la mayoría de ellos considera más sencillo –o más rentable– dirigir sus esfuerzos al posicionamiento, es decir, a escalar posiciones en los resultados de las búsquedas en Google y Google News, para que sean estos motores quienes involuntariamente (o no) les hagan la promoción y la publicidad. Si la máxima es únicamente aumentar el número de visitantes, poco importa que sean fieles y conviertan el diario digital en su medio de referencia. Lo importante es que la próxima vez, cuando acudan al buscador, los resultados del diario vuelvan a aparecer en primer lugar. ¿Craso error?

Google, ¿amigo o enemigo?

Google, y sobre todo Google News (la aplicación que el gigante estadounidense utiliza para guiar a los internautas a través de la sobreabundancia informativa de los medios on line) ha sido objeto de duras críticas en relación con la presunta vulneración de los derechos de autor. Incluso hay quienes se han atrevido a sugerir que Google debería pagar a los productores de noticias por incluirlas en su agregador, como si de esta manera no les estuviera haciendo un favor en términos de aumento de lectores.

La Asociación Mundial de la Prensa (World Association of Newspapers) está retratando a Google como un enemigo de las noticias. Yo no diría eso. Yo hablaría de Google como algo entre un mal necesario y un amigo –y si las organizaciones de noticias son inteligentes, aprenderán cómo hacerse amigos de la bestia.

(Jeff Jarvis, The Guardian)

Para los medios de comunicación, Google puede ser la competencia –incluso criminal y delincuente- o puede ser un valioso socio, según como sean capaces unos y otros de enfocar la relación. Lo que está claro es que ninguna empresa periodística con presencia en internet puede, dada la actual posición de dominio del buscador norteamericano en la Red, evitar posicionarse en esta guerra. O estás con Google, o contra él.

Entonces, ¿cuáles son las principales cuestiones que tienen que valorar los editores a la hora de decantarse por una u otra decisión? Pues son fundamentalmente dos, y ambas se presentan con glamurosos y complicados nombres anglosajones: el SEO y el Googlejuice.

El SEO: la magia negra del posicionamiento

La necesidad de acudir al SEO (Search Engine Optimization) para aparecer en los primeras posiciones en las búsquedas hace que los titulares y las entradillas de los artículos se conviertan en auténticos contendedores de tags (etiquetas para clasificar la información), destinados a facilitar la vida a los robots del buscador, que evidentemente no entienden el lenguaje humano y sólo son capaces de detectar la presencia o no de los términos de búsqueda en ciertas partes de las noticias. De esta manera, informaciones valiosas sobre un determinado tema pueden, y suelen, quedarse fuera de los resultados de Google si no contienen en su encabezamiento las palabras exactas que el usuario ha introducido en la caja de texto del buscador.

¿Cuál es el problema? Según los detractores del uso de las técnicas de SEO esta dinámica coarta la libertad y la creatividad del redactor, que se ve obligado a introducir dichas palabras en sus textos si quiere que estos sean accesibles a un mayor número de lectores. Esto también se puede ver como algo positivo si entendemos, como Jeff Jarvis, que una etiquetación clara de los temas que aborda un artículo es útil también para los humanos, no sólo para los robots. “Me encantaría que todas las historias –on line e impresas– me dijeran rápidamente de qué tratan para que yo pueda decidir si quiero gastar mi tiempo leyéndolas”, afirma Jarvis. “Nuestro público está ocupado. Deberíamos ahorrar, no demandar su tiempo”.

Adrián Segovia, responsable de I-Marketing de PRISA y autor del blog Audiencias, se atreve a ir aún más lejos. “En el fondo Google lo que está haciendo es recordarnos esas lecciones de Redacción periodística de primero en las que nos enseñaban a ser simples. A escribir para muchos sin lucirse. A informar y desaparecer, porque tu maravilloso artículo de hoy envolverá los pescados de mañana”, explica, haciendo suya la acertada afirmación del profesor Jesús Zorrilla. En contraposición, concluye Adrián, “el contenido de hoy en Internet no envuelve los pescados mañana, sino que se almacena en lugares que Google puede indexar, para que los lectores accedan a ellos cuando lo necesiten”. ¿No es eso a lo que en teoría aspira cualquier periodista?

Por lo tanto, la verdadera cuestión para los que piensan como Jarvis y Segovia no es si a través del SEO los medios pueden maquillar sus cifras de audiencia, sino si merece la pena facilitar la navegación a los usuarios, que en definitiva son la principal razón de la labor periodística, a expensas de una supuesta merma de la calidad de las informaciones que no tiene por qué producirse.

Googlejuice: ¿qué tal le cae tu medio a Google?

No aparecer en las primeras posiciones de Google es como no existir. El buscador proporciona a sus usuarios un método más o menos inteligente y eficaz para valorar la relevancia de cada uno de los artículos que aparecen en sus resultados de búsqueda basándose en el número de webs externas que enlazan a dichos artículos.

En este sentido, Jeff Jarvis suele utilizar el concepto de “Googlejuice” para hacer alusión al grado de importancia que cada web logra alcanzar en Google y se refiere al buscador como “el nuevo kiosco” de la era digital y en otras ocasiones como la “nueva sala de rotativas” (newsroom), porque allí es donde el cliente toma la decisión de qué medios desea consumir y, al mismo tiempo, donde los diarios tienen la posibilidad de distribuir su producto sin pasar por la imprenta. “Si ocultas tu contenido tras barreras de pago y en archivos, perderás Googlejuice que otros ganarán”, sentencia Jarvis.

El problema, según Adrián Segovia, es que los editores de prensa se resisten a cualquier cambio en la manera de producir las noticias que les sugiera un experto en internet. “Para ellos, la frase ‘hay que escribir para Google’ no sólo es una ofensa, sino un auténtico ataque a sus muchos años de éxitos periodísticos”, asegura. “Después, le explicas que Google son lectores que buscan, una nueva posibilidad de llegar a más gente”, añade, pero eso tampoco es suficiente para vencer sus obstinadas reticencias. Ni siquiera el argumento económico (”te puedo ayudar a que lo lea más gente”) parece seducirles del todo.

Entonces, ¿cómo convencer a los directivos y periodistas de las redacciones digitales de la importancia del SEO? Parece complicado, pero en el blog de la periodista Rosa Jiménez Cano se puede encontrar un video en el que varios expertos en analítica web tratan de encontrar una respuesta.

SEO para medios: cómo logra un diario aumentar su Googlejuice

El posicionamiento en buscadores es una disciplina compleja, cuyo aprendizaje requiere gran dedicación y muchos de cuyos secretos se encuentran solamente en manos de los auténticos profesionales del oficio. Sin embargo, hay una serie de consejos y recomendaciones básicos que los periodistas –y cualquier otra persona que produzca contenidos para internet– pueden seguir para mejorar la rastreabilidad de sus artículos y su orden de jerarquía en los resultados de Google:

• How newspapers can increase their Googlejuice (Mark Van Patten, Mediashift)
• 10 ways journalists and newsrooms can conquer SEO (Monica Wright, Search Engine Journal)
• Eight ways to help Google News better crawl your site (Google News Blog)
• Posicionamiento en Google News: algunas verdades y mentiras (Google Dirson)
• Search Engine Optimization Starter Guide (Google, en PDF)