Cuarta entrega de este pequeño glosario para aspirantes a ‘frikis’ de la publicidad. Como lo prometido es deuda,  vamos a explicar otros cuatro conceptos que incluyen la palabra marketing.

No olvides apuntarlos en la libreta y usarlos en tus reuniones para quedar como un auténtico “entendido” de la publicidad.

• ‘Marketing’ de guerrilla. Jau Conrad Levinson utilizó por primera vez el concepto de marketing de guerrilla (guerrilla marketing) en un libro que publicó con el mismo título en 1984, donde daba consejos para lograr acciones de comunicación de gran impacto con presupuestos limitados. Para él, el marketing de guerrilla tiene unas características muy claras:
  • Está diseñado para empresas pequeñas o con bajo presupuesto (aunque la realidad nos muestra que cada vez es más utilizado por las grandes marcas).
  • Busca nuevos caminos para sorprender: es muy impactante.
  • Sus principales herramientas son la imaginación, el tiempo empleado y el esfuerzo, en vez del dinero.
  • El marketing de guerrilla no actúa solo y recurre a los medios tradicionales para expandir su efecto.

  
  Este último punto es crucial, ya que su gran valor es conseguir la atención de los medios tradicionales para que propaguen el mensaje de una manera exponencial. Por lo tanto, su eficacia no se deriva tanto de la gente que pueda ver las acciones de guerrilla, sino de su capacidad para generar noticias y ocupar gratuitamente espacios en los medios masivos (publicity en tele, radio, prensa…): el máximo de visibilidad con el mínimo de inversión. Por eso es una herramienta tan interesante para empresas con poco presupuesto y/o con un bajo conocimiento de su marca.

• ‘Marketing’ social. Es un concepto veterano, creado hace casi 40 años por Kotler y Zaltman, que supera lo meramente empresarial y plantea “acciones de tipo social y humanitarias que realizan las empresas para que el publico las asocie a ellas y a sus marcas con una preocupación por lo social, lo humanitario y lo ecológico”.Aunque recurre a los mismos valores que la publicidad y el marketing tradicionales, su energía se utiliza para fomentar cambios sociales o mejorar las condiciones de algún aspecto conflictivo del entorno de la empresa. Como he dicho, el marketing social es de sobra conocido, aunque en el ámbito de la empresa aún sigue generando dudas eso de “invertir en algo no lucrativo”. Lo habitual es aplicarlo por puro interés mediático y como refuerzo de la propia imagen.

  Sin embargo, esta postura puede resultar tan forzada que acabe generando más rechazo que beneficios (todos sabemos que, en el fondo, las empresas son empresas). El mensaje real del marketing social no debería estar en hacer las cosas bien para parecer mejor y vender más, sino en hacer las cosas bien para generar un entorno mejor para todos, ya que las empresas también deben implicarse en la sociedad donde se ubican (lo que se conoce como Responsabilidad Social Corporativa). ¿Demasiado ingenuo?

• ‘Marketing’ en buscadores. Dentro de esta nueva era de internet (ahora en su fase del dospuntocerismo), nos encontramos el marketing de buscadores, peligrosamente dominado por Google, y que incluye cuatro modalidades básicas de actuación:
  • La optimización en motores de búsqueda (SEO) o conjunto de técnicas (éticas o no) para lograr los mejores resultados en las búsquedas orgánicas (las que aparecen al buscar una palabra o palabras determinadas, sin dinero de por medio).
  • Las búsquedas patrocinadas o enlaces pagados que aparecen como resultados cuando buscas determinados conceptos clave previamente pactados.
  • La publicidad contextual (se entiende que pagada), que cambia en función de la búsqueda que realices o de lo que escribas.
  • La publicidad “tradicional”, que incluye la posible inclusión de todo tipo de publicidad.

  Todas las tendencias apuntan a que el marketing de buscadores va a seguir una progresión ascendente, apoyada por el recorte en las acciones de comunicación tradicionales en estos tiempos de crisis (en muchas ocasiones injustificado y contraproducente). De hecho, ya nos está cambiando nuestra forma de pensar respecto al marketing, poniendo más esfuerzo en saber cómo nos buscan (o nos pueden buscar) nuestros clientes, más que en cómo llegar a ellos. Sin duda, un área que aún tiene que recorrer la mayor parte de su camino y que requiere, cada vez más, profesionales especializados.

• ‘Neuromarketing’. Palabro perfecto para cerrar este pequeño ciclo de conceptos marketinianos-publicitarios. Un concepto complejo, con el que puedes demostrar tu interés por lo científico sin despeinarte. El neuromarketing trata de cuantificar los efectos que las estrategias de marketing y publicidad producen en nuestra mente, algo sobre lo que siempre se ha especulado, pero de lo que pocas veces se ha tenido pruebas tangibles.En ese sentido, el neuromarketing aplica “técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad tiene en el cerebro humano, con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor” (Wikipedia).

  Esta investigación de lo más íntimo de las personas para poder venderles mejor (no entraremos en otro tipo de posibles usos) tiene un punto perverso que muchos critican y que provoca una disputa entre los defensores del neuromarketing, que sólo ven un provechoso campo de estudio, y sus detractores, que lo pintan como un nuevo intento de manipulación de las mentes de los consumidores.

Ahora ya no puedes decir que no tienes temas de conversación. Incluso puedes generar un acalorado debate en esos días en los que no hay nada ni nadie para criticar… ¡neuromarketing sí!, ¡neuromarketing no!

Hasta la próxima ración de frikadas de la publicidad.

Viene de: Sé un ‘friki’ de la publicidad (I) | Sé un ‘friki’ de la publicidad (II) | Sé un ‘friki’ de la publicidad (III)