Esta semana retomamos la serie de conceptos habituales entre publicitarios, para seguir fomentando el debate ‘friki’ en hogares, bares y centros de trabajo. En esta ocasión, y en dos nuevas entregas de este coleccionable, recogemos ocho conceptos asociados al marketing (que se unen a los de street marketing, marketing mobile y buzz marketing que comentamos hace unos meses). Aunque gran parte de estas acciones se realiza bajo las mismas premisas que la publicidad tradicional, el uso de la palabra “marketing” connota el uso de medios de persuasión ajenos a la publicidad tradicional (tele, radio, prensa…) o un enfoque más amplio que la propia publicidad (recordemos que el marketing es mucho más que publicidad, aunque tiendan a confundirse).

• Marketing directo: Frente a los mensajes publicitarios dirigidos a grandes masas de personas, el marketing directo busca una comunicación más personal e inmediata, y divide a los destinatarios social, económica, geográfica o profesionalmente (aunque cada día resulta más complicado realizar una tipología de los consumidores). Utiliza diferentes técnicas como cartas personalizadas (mailing), llamadas (telemarketing), cupones, buzoneo, correos electrónicos (e-mail marketing), mensajes a móviles (marketing mobile) y soportes multimedia interactivos (marketing interactivo).
  
  El marketing directo tiene una serie de características que lo diferencian de la publicidad tradicional: es medible, personalizable, ayuda a crear bases de datos, fideliza, interactúa y permite evaluar las estrategias comerciales mediante las respuestas obtenidas. Ese carácter más “práctico” que el publicitario (en términos generales) hace que cada día adquiera más importancia y haya expertos que auguren que “en un futuro, un 75% de todos los gastos publicitarios se dirigirán al marketing directo, reservándose solamente un 25% para la publicidad tradicional”.

• Marketing viral: Se trata de la revision de la vieja técnica del “pásalo” y consiste en lanzar un mensaje tan atractivo que sean los propios receptores los que lo distribuyan entre sus conocidos. La gente tiende a mandarse todo tipo de archivos (vídeo, power-point, juegos en flash, texto…) cada día. Lo que busca esa técnica es ‘colarse’ en ese intercambio y lograr unos emisores que se impliquen sin pedir nada cambio, por gusto, y fuera de las costosas inserciones publicitarias habituales. Eso no quiere decir que el marketing viral sea necesariamente barato, ya que puede requerir grandes producciones (realización del mensaje, creación de webs o blogs paralelos, inserciones en televisión…), uso de bases de datos para seleccionar soportes o redes sociales, gente que siga las “conversaciones” de la red sobre la campaña…
  
  Sin embargo, si el mensaje está logrado, la capacidad de persuasión es mucho más alta que un simple spot pasado entre otros veinte, por poner un ejemplo. Lo que nos lleva a la necesidad de plantear ideas brillantes, ya que la creatividad y su capacidad para generar interés son la esencia de este nuevo tipo de estrategia publicitaria. Nueva entre comillas, ya que la viralidad siempre ha existido, aunque no con la capacidad de contagio que hoy nos proporcionan internet y otros medios electrónicos.

• Marketing político: La era de la propaganda ha pasado. Cada día se votan menos las ideas o, incluso, a los partidos, trasladando el foco de atención a los candidatos. Por ello, existe una importante maquinaria estratégica para lograr que cada candidato sea “el mejor candidato de todos”. El marketing político incluye todo tipo de medios para alcanzar el corazón de los electores (sobre todo los indecisos): televisión, radio, prensa, vallas publicitarias, buzoneo de folletos y cartas, reparto de regalos nimios, discursos públicos, debates en televisión con los rivales, conferencias y hasta documentales.
  
  En los últimos meses, y fundamentalmente por el efecto Obama, las redes sociales de internet han eclipsado los dimes y diretes del marketing político. Aunque está por demostrar el efecto real de la presencia virtual de los candidatos (el llamado dospuntocerismo), no hay duda de que, con una buena gestión, es un arma muy interesante de cara a unas elecciones. Es, por tanto, una tendencia imparable para el futuro, aunque, como cualquier herramienta de relaciones públicas, esa presencia debería cuidarse durante toda la legislatura, no sólo en los meses previos a los comicios.

• Marketing verde: En este caso, más que referirse a un conjunto de técnicas, nos referimos al uso de una forma de pensar muy concreta, el movimiento medioambiental, con todos los guiños conceptuales que conlleva. El marketing verde (green marketing) es una parte de la comunicación corporativa de la empresa, de su presentación ante la sociedad, de lo que quiere transmitirnos más allá de sus productos. El marketing verde se mueve en torno a dos líneas básicas de actuación: la reducción de los impactos ecológicos por parte de las empresas y el apoyo a la causa medioambiental global.
  
  No olvidemos que el marketing verde es consecuencia del discurso sobre el calentamiento global y la catastrófica crisis medioambiental mundial que dicen que estamos viviendo, algo que las empresas no pueden obviar. Unas lo hacen con medidas reales. Otras, contaminan como la que más, y se limitan a adoptar el tono oficial “verde”. Esperemos que las primeras sean mayoría. Y que nosotros lo veamos.

Viene de: Sé un friki de la publicidad (I) y Sé un friki de la publicidad (II)

Sigue en: Sé un ‘friki’ de la publicidad (IV)