La XVI Edición de los Premios Estrategias ha galardonado la campaña “Por lo que cuesta un café“, de Caja Vital Kutxa, como una de las tres mejores campañas de marketing directo del año, compartiendo podio con Audi y Nike. Ahí es nada. ¿Cómo ha conseguido Herederos de Rowan, la agencia responsable de la campaña, hacer que su mensaje llegue tan lejos?

Herederos de Rowan es un ejemplo de artesanía de la comunicación, una forma de enfrentarse al trabajo de persuadir como quien esmerila el vidrio, da vida al barro o barniza la madera de boj. Un modelo de negocio que, sin olvidar que maneja la maquinaria pesada de la vertiginosa publicidad actual (que fusiona los anuncios en medios tradicionales con el marketing directo, los nuevos formatos y la omnipresente web 2.0), rezuma cercanía y naturalidad. De hecho, junto a su blog corporativo, dan de comer a otro experimento de red social que definen como “el blog no publicitario de Herederos de Rowan“. Y es que, para ser un buen profesional, también hay que saber desconectar del trabajo.

El mensaje de Herederos de Rowan

Desde su creación en 2005, Herederos de Rowan, con un “núcleo duro” de sólo tres personas (Óscar Bilbao, Iñigo Burgui alias “Mr. Rosco” y Fernando Uribe) pero arropado por excelentes profesionales externos, ha logrado el reconocimiento del sector y, lo que es más importante, la fidelidad de sus clientes. Todo lo que una agencia puede desear para sentirse grande.

Su tarjeta de presentación, por sí misma, supone una pequeña lección de cómo construir una marca poderosa: un buen nombre, un lugar de trabajo con encanto en el puerto de Pasajes (Guipúzcoa) y un posicionamiento que les caracteriza: usted nos dice qué necesita comunicar y nosotros lo hacemos sin preguntas estúpidas, al igual que el mensaje que Andrew Summer Rowan tuvo que llevar durante la Guerra de Cuba.

Óscar Bilbao, uno de esos tres socios fundadores de Herederos, profesor de ESIC e ICEMD, ponente y autor del libro ‘Estimado lector (descubre cómo escribir cartas de marketing directo efectivas)‘, nos da algunas claves para entender este nuevo panorama donde no sólo las agencias con mayor estructura son las reclamadas por las grandes empresas y las que triunfan en los festivales y premios:

Felicidades por el premio de Estrategias. ¿Qué supone para vuestra agencia?

Muchas gracias. Podría decir que los premios no nos importan, que queda muy bien, pero eso no iba a creérselo nadie. O que son fundamentales para una agencia, que tampoco. Las cosas en su justa medida: hay que hacer el trabajo buscando lo mejor para el cliente y si luego encaja en algún premio… Lo cierto es que los Estrategias nos gustan porque los da la revista de referencia en el sector del marketing directo y son unos premios que no los otorga un jurado convocado al efecto, sino los propios lectores, que son los profesionales del sector, agencias y clientes.

Define “Herederos de Rowan” en una línea.

Para convencer a miles, les hablamos uno a uno (es nuestro lema).

¿Cómo pueden competir las agencias pequeñas con las grandes?

Bueno, para empezar, no nos consideramos una agencia pequeña. Somos una agencia de poca gente, que suena parecido pero no es lo mismo. Y dicho esto, claro que no se puede competir con las grandes (¿o de mucha gente?). Esa es la mala noticia. La buena es que tampoco ellas pueden competir con nosotros: ni en agilidad, ni en independencia de balances, ni en rendición de cuentas a la central o cotizaciones en bolsa. El único valor de una agencia está en su capacidad para generar estrategias y creatividad que lleguen con eficacia a los clientes de sus clientes.

¿Cómo ves el futuro más cercano de la industria publicitaria?

De la “industria”, chungo. De las agencias que sepan diferenciarse, que tengan un posicionamiento claro, que arriesguen, que trabajen no “para” sino “con” sus clientes, que sepan integrar lo mejor del on line con las infinitas posibilidades del off line, que tengan claro que lo que hay que cobrar son la estrategia y la creatividad… apasionante, divertido y rentable. Muy rentable.

¿Hace falta llevar gafas de pasta para ser creativo y gomina para ser ejecutivo?

Claro, es lo primero que se valora en una entrevista de trabajo, como llevar ropa en tonos verdes si vas al baño con regularidad o marcar abdominales si eres repartidor de Coca-Cola.

¿Un mensaje para futuros publicitarios?

Estamos viviendo uno de los momentos más apasionantes en el mundo de la comunicación. No se vivía una revolución así desde la aparición de la televisión (y seguramente ésta sea aún más importante). Aprovechad que sois eso que se llama “nativos digitales” y convertidlo en vuestra fortaleza. Por lo demás… humildad, ganas, talento.

Y mientras le sacan brillo a su nuevo trofeo,  estos tres amigos siguen predicando con su mensaje de que una estructura reducida no es equivalente a una agencia pequeña. Muchos años después, el espíritu de Rowan sigue cumpliendo misiones.

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