Hace años que a la publicidad le plantaron cara mediante su opuesto, la contrapublicidad, que critica el apoyo de la comunicación estratégica al sistema económico actual y la excesiva intervención del marketing en nuestro día a día cotidiano. Por otro lado, la contrapublicidad también busca que no dejemos de lado aspectos sociales como el medio ambiente, los derechos humanos o la desigualdad de género, que son ocultados bajo una especie de velo narcotizante de la saturación publicitaria. La contrapublicidad tiene una importante carga ideológica y es fácilmente cuestionable (tanto o más que la publicidad), pero su peso en la conciencia de un porcentaje importante de la población es innegable.

¿Cuáles serían las características principales de la contrapublicidad?:

• Es un fenómeno que se alimenta de movimientos sociales alternativos, como la antiglobalización.
• Su objetivo principal es fomentar la reflexión sobre nuestros hábitos desmesurados de consumo y sobre cómo la publicidad influye en ellos proponiendo una especie de reeducación social.
• Se aprovecha de la fuerza del enemigo, ya que suele reutilizar el impulso de las propias marcas que critica, copiando los mensajes publicitarios y alterándolos a su gusto.
• Recurre a menudo al sentido del humor, aspecto que le confiere mucha más popularidad.
• Está íntimamente ligada a la calle (grafitis, alteración de vallas publicitarias y marquesinas…), un espacio que la ciudadanía debe reconquistar, aunque internet (cómo no) se está conviertiendo en su nuevo filón comunicativo.

La contrapublicidad ha dejado de ser tan espontánea

La historia de la contrapublicidad surge de manera espontánea como reacción a la sociedad de consumo en la que vivimos, más que como una crítica a la publicidad. Como matiza Siro López, conocido artista y contrapublicista, “la publicidad es una maravillosa herramienta de comunicación. El problema es que está al servicio de un consumo despiadado e inmensamente injusto. La contrapublicidad pretende sensibilizar y plantear preguntas que nos movilicen hacia un consumo responsable”.

La naturalidad con la que nació el movimiento se ha tornado en cierta “profesionalización” de las acciones contrapublicitarias que, en muchas ocasiones, presentan la misma calidad en su producción que la publicidad real, como ocurre con la web Makea, una elaborada y atractiva parodia de Ikea. Por otro lado, se está produciendo un curioso fenómeno inverso por el que las propias marcas parodiadas incluyen estrategias contrapublicitarias enfocándolas en su propio beneficio y, en cierta manera, neutralizándolas. Es lo que Pedro Ramiro, en la web de Consume hasta morir (conocido colectivo contrapublicitario español), denomina la doble negación de la contrapublicidad, es decir la contra-contrapublicidad, o anulación de la eficacia contrapublicitaria.

La lección de la contrapublicidad

La publicidad debe observar el movimiento contrapublicitario más allá de las intenciones a corto plazo de las grandes corporaciones. Podemos estar o no de acuerdo con sus bases teóricas, como ocurre con el controvertido ‘No logo‘ de Naomi Klein, pero no parece acertado obviar de pleno el poso que dejan estas reivindicaciones.

Por un lado, la contrapublicidad aporta frescura en sus acciones callejeras y unos mensajes impactantes que la publicidad ha ido perdiendo en muchas ocasiones, al perpetuar ideas trilladas, estilos con caducidad programada y mensajes manidos que no llegan ni a rozar el corazón de la gente. Y por otro, mucho más importante, la contrapublicidad nos muestra una dimensión ética que busca la reducción de la saturación publicitaria y de la irrupción de la vida de quienes soportamos la publicidad (todos), en favor de una comunicación que transmita la filosofía de las empresas antes que las características de los propios productos o la dimensión más consumista de las marcas.

En este sentido, está cobrando fuerza el marketing de compromiso o engagement marketing, que muestra un consumidor mucho más influyente en las decisiones de las marcas con unas opiniones cada vez más críticas y formadas, gracias a un medio abierto y de comunicación horizontal como internet. Tenemos el ejemplo del mundo de la moda: cada vez son más los que ya no sólo se preocupan por el diseño y el precio de la ropa, sino que también se decantan entre una marca u otra en función de las condiciones de vida que tienen las personas que manufacturan esas prendas (explotación infantil, trabajo sumergido…). Evidentemente, esta visión no es masiva, pero existe y no debemos ignorar su evolución futura.

¿Llegarán a un acuerdo la publicidad y la contrapublicidad? ¿Nacerá una nueva publicidad?

Más información:

• Contrapublicidad (aquí y aquí).
• Antiglobalización (en positivo y en negativo).
• Engagement marketing (aquí).