En la década de los ‘70, una mente iluminada pensó aquello de ¿porqué no envasamos el café en capsulitas? y tras unos años dedicados a tareas de investigación y desarrollo, en 1986 el sistema Nespresso, cuya patente es propiedad del grupo Nestlé, vio la luz.

Si bien algunos de los lectores (y yo mismo) somos suficientemente jóvenes como para no recordar nada sobre Nespresso y el año 1986, lo cierto es que años más tarde -con edades de recordar curiosidades como ésta- seguíamos sin conocer las bondades del café encapsulado… y es que, por mucho que nos quieran vender la idea de “nos hemos ido expandiendo poco a poco”, lo cierto es que el mercado no ha respondido al nuevo producto con verdadero entusiasmo hasta el inicio del siglo XXI, cuando lanzaron campañas publicitarias, abrieron puntos de venta, lanzaron nuevas cafeteras y ampliaron la carta de cafés.

La trilogía: café, cafetera y club

En sus cursos internos hacen ver a los trabajadores que la base del éxito radica en su famosa trilogía formada por la cápsula de café, la máquina y el Club Nespresso. Evidentemente sobre la cápsula no queda más que alabar sus características, puesto que mantiene el café molido en unas condiciones excelentes. En el caso de las máquinas no hay queja alguna dado que tienen varios modelos y todos son increíblemente eficaces, prácticos y rápidos. Sobre el Club Nespresso ya podemos hablar mucho más y con pros y contras a gusto de los consumidores (que para algo somos los que pagamos).

¿Has comprado una cafetera Nespresso? ¿Te la han regalado? No importa, ya eres miembro del Club Nespresso -desde el mismo instante en que realices tu primera compra de cápsulas-. Te invito a que comentes tus experiencias al pie de este artículo, que aquí va la mía.

Empresarialmente la idea es hacernos sentir como clientes VIP, usuarios de un sistema elitista y muy apetecible. Nos venden un producto que podríamos consumir bajo un picking diferente -los paquetes de medio kilo de café de toda la vida- a un precio netamente superior, pero nos sonríen al hacerlo -tremendamente importante el trato físico que ofrecen en las tiendas-. Si no somos suficientemente adictos al café o a sus variedades, al terminar la compra nos invitan a una degustación gratuita. Incluso tienen iniciativas para que los propios consumidores seleccionen el contenido de los anuncios de televisión, y patrocinan eventos deportivos, como la America’s Cup.

Lo cierto es que el producto que han creado, junto con su aura de exclusividad, se parece más al de una joyería que al de un supermercado (cualquiera que se pase por las tiendas Nespresso lo puede ver). Ese producto nos convierte en consumidores esclavizados, auténticos snobs capaces de aguantar la mala planificación de la compañía (los consumidores somos víctimas del éxito del producto y debemos tolerar tiempos de espera increíbles) para una cosa tan sencilla como la compra de cápsulas de café. Todo gracias a que sus cápsulas solo se distribuyen en sus tiendas físicas y mediante venta a distancia, bien vía teléfono, o bien a través de su página web.

Otra bondad es que no hace falta que estés pendiente de cuantas cápsulas te quedan en la despensa, ya que ellos se encargarán de recordártelo -al abrirte ficha de socio te interrogan acerca de los hábitos de los consumidores de café de la familia: cuántos consumidores, cuántos cafés al día-. Eso sí, para paliar el fastidio en que se ha convertido comprar capsulitas (sigo sin dar crédito a las colas que hace la gente) te recomiendan comprar un mínimo de 50 cafés en cada visita -sin palabras-.

Experiencia personal de compra a través de página web

Aquí es donde me las doy de moderno y sonrío a mis amistades cuando les digo “tal cosa la he comprado por internet” (”¡ah! ¿pero tú te fías de comprar ahí?” -suele ser la respuesta más común-) y con las capsulitas de café, y ¿porqué no? las tacitas, aeroccino y demás complementos también -evidentemente no estoy dispuesto a aguantar colas que rebosan la capacidad física del local sólo por comprar café-.

Y aquí, de nuevo, Nespresso ha sido víctima de su propio éxito, puesto que de un pedido de varias referencias enviaron únicamente la mitad de ellas (en esta ocasión no les criticaré por la nefasta selección de la compañía de mensajería -que si no le apetece dejarte el paquete en casa lo guardan en almacén hasta que lo reclames-). Tras varios intentos infructuosos de contactar con ellos a través de su línea de teléfono gratuita (900), decidí volver a ir de moderno y enviar un mail quejándome del “error” y dos días laborables después una señorita tenía la amabilidad de pedirme disculpas achacando el problema a “un error en el almacén” y jurándome que al día siguiente tenía el pedido en casa. Mintió, otra vez llegó incompleto y para colmo una cosa que no había pedido, nuevos intentos con el teléfono y finalmente me reconocen que no les quedaba una referencia y que me la dejaban pendiente para el próximo pedido.

¿Perdón? Pagas por adelantado y no solo no avisan en caso de roturas de stock, sino que además pretenden dejarte un tiempo más sin el producto hasta que te decidas a volver a hacerles un pedido… Me parece impropio de una empresa de este tamaño, que invierte fuertemente en publicidad, ese bajísimo nivel de atención al cliente y la escasa eficacia en su departamento de ventas on line. Tranquilos, tengo mis productos, pero me tocó personarme en una tienda física para conseguirlos (la otra opción era esperar a hacer otro pedido). ¡Y no soy el único que tiene problemas de este tipo! (Si alguien de Nespresso lee esto que sepa que me ofrezco para asesorarles en la organización de su departamento de ventas a distancia).

Este tipo de incidentes responden a preguntas como las que lanza Albert García Pujadas: “¿hacía falta semejante inversión publicitaria?”. Yo afirmo que sí, porque como en mi próximo pedido me ocurra algo similar veréis mi cafetera en una conocida web de subastas… así que imagino que querrán, a pesar de sus errores, mantener una cierta cantidad de clientes que les rentabilice sus tiendas físicas.

Tranquilidad…

Para consuelo de los fans, están abriendo tiendas a la carrera para ser capaces de absorber la demanda que se han creado y satisfacer a los consumidores ávidos de café. Y para consuelo de los que tienen una máquina de estas y no saben qué uso darle una vez han terminado con la existencia de las 12 capsulitas de degustación que incluyen todas las cafeteras… hace ya unos meses alguien hizo realidad la pregunta que os está rondando la mente “¿se pueden reutilizar las cápsulas?”. El resultado en un video de error500 aunque os deberíais preguntar si el tiempo invertido en la reutilización vale la pena.

Cerrando el monopolio tenemos el producto Dolce Gusto, ¿adivinan? sí, también es del grupo Nestlé, con lo que ellos mismos ofrecen el producto para los sibaritas y para los comodones con menos liquidez. Además diferencian el mercado ofreciendo un club basado en puntos de fidelidad por el cual con la simple compra de café te van regalando los accesorios. Una diferenciación interesante que contribuye a aumentar el ego de los usuarios de Nespresso por aquello de “yo es que paso de ir acumulando puntitos”.

¿Comparamos?

• Nespresso ofrece una cantidad abrumadora de cafeteras, de 19 bares de presión, con diseños muy buenos -Siemens, De Longhi, Krups- y una selección de 12 cafés más las ediciones limitadas que lanza cada año. Las cafeteras tienen precios desde los 149 -una manual- a los 999€ -un diseño de Porsche- y las cápsulas de café van de los 0,33 a los 0,37€. Distribución y venta exclusiva en tiendas Nespresso.
• Dolce Gusto ofrece una única máquina, de 14 bares, diseñada por Krups -129€- y seis tipos de cápsulas: espresso, espresso decaffeinato, latte macchiato, cappuccino, cappuccino ice y chococino -a 0,27€-. Disponibles en Carrefour, Consum, Makro, DinoSol, El Árbol…
• Y para los que no lo sepan -que imagino que seréis la mayoría-, y hayan llegado hasta esta última línea del artículo, existe una alternativa al café encapsulado de Nestlé, se llama EspressoBlue y lo traen los italianos de Lavazza.