Puede que tu buzón sea uno de esos que recibe las visitas en el exterior de los portales con una pegatina o impresión que dice ‘Publicidad / Publicity‘ y que están destinados a los gigantescos folletos de supermercados y a la colección de pequeñas piezas publicitarias que solemos acoger con poco interés en nuestro hogar. Si es así, lamentamos informarte de que esa traducción es incorrecta, porque, al igual que ocurría entre publicidad y propaganda nos encontramos con importantes diferencias entre ambas palabras.

Y es que, a pesar de que podemos traducir publicity como publicidad (ateniéndonos a la traducción literal de “hacer que algo sea público”), la realidad es que el sentido que tiene la palabra en inglés es diferente a nuestra noción del término “publicidad”. Siendo rigurosos con la jerga publicitaria, la equivalencia sería advertising.

Para ver la diferencia de una manera nítida podemos recurrir a las definiciones del diccionario Oxford para el que la primera acepción de publicity es conseguir la atención de los medios de comunicación y advertising se refiere a la promoción de un producto, servicio o evento en los medios. Esta diferencia resulta más sencilla de entender si traducimos las acciones de dichos conceptos (verbos):

• Publicity: noun 1 notice or attention given to someone or something by the media. 2 material or information used for advertising or promotional purposes.
  
  Publicitar para publicity : generar una noticia con la suficiente repercusión pública como para que aparezca mencionada en los medios gratuitamente.




• Advertise. verb 1 present or describe (a product, service, or event) in a public medium so as to promote sales. 2 seek to fill (a vacancy) by placing a notice in a newspaper or other medium. 3 make (a quality or fact) known. — DERIVATIVES advertiser noun advertising noun.
  
  Anunciar para advertising: crear un anuncio y ubicarlo en un espacio reservado para la publicidad previo pago.

Tan parecidas y, sin embargo, tan diferentes

La publicidad pertenece al campo del marketing y la publicity al de las relaciones públicas. Ambos pertenecen a la comunicación corporativa, pero son como la noche y el día: opuestos y, sin embargo, necesariamente complementarios. Mientras el marketing se refiere a la puesta en el mercado de productos y servicios, las relaciones públicas buscan la comunicación entre una empresa y sus públicos (y, contrariamente a lo que muchos piensan, no tienen nada que ver con los mal llamados “relaciones públicas” de bares y discotecas). Mientras que “la publicidad vende un producto, la publicity vende un concepto”.

La publicity, como parte de las relaciones públicas, tiene dos ventajas cruciales. Por un lado, la aparición de la marca o producto en los medios es gratuita (la inserción de la noticia sale gratis, lo que no significa que todo lo que hagas para llegar a ese objetivo no cueste dinero) y, sobre todo, goza de una mayor credibilidad que la publicidad convencional (la que aparece marcada como tal, los anuncios típicos).

Por contra, estas dos ventajas se acompañan de dos inconvenientes: generar el interés de un medio de comunicación exige un esfuerzo infinitamente más grande que insertar un anuncio pagado (crear un contenido que obtenga repercusión gracias a la creatividad, mantener un buen contacto con los medios, tener buena imagen pública…) y es muy difícil de controlar (cuándo aparece, en qué lugar, qué se dice, con qué tratamiento…).

Nuevas armas de seducción mediática

Para cada objetivo de comunicación concreto, y en función de la situación de la empresa, habrá que decidir si se apuesta por el marketing o por las relaciones públicas, aunque lo normal y deseable es que se recurra a ambos. Mientras la publicidad utiliza los espacios estandarizados para ella (prensa, radio, televisión, vallas, folletos…), la publicity utiliza herramientas como los comunicados de prensa, los artículos, los espacios de opinión, las ruedas de prensa, los eventos y los patrocinios, entre otras.

Con la llegada de las redes sociales de internet, las relaciones públicas están aumentado su potencial hasta cotas que aún no podemos imaginar, dejando en un segundo plano a la típica retórica publicitaria. Se está primando la complicidad frente a la persuasión. De esta manera, las empresas utilizan el correo electrónico, los foros, los blogs y sitios como youtube o facebook para extender sus mensajes como un virus (acciones virales), siempre que cuenten con el visto bueno de los usuarios de estos nuevos espacios de reunión, sean discretos y generen un contenido lo suficientemente atractivo como para que la gente desee pasárselo a sus contactos. Porque no podemos olvidar que lo hacen porque les apetece, sin otros intereses de por medio (al menos, en la mayoría de los casos).

Como la parte social de internet está en pleno proceso de desarrollo, será muy interesante analizar cómo se transforman las nuevas herramientas de publicity. De momento, lo que ya podemos ir haciendo es eliminar la palabrita equivocada de los buzones, si es que algún fabricante de estos contenedores de mensajes nos está leyendo. No tiene ni que corregir la traducción, basta con que elimine el pegote importado erróneamente del inglés… ¡Que no somos tan cosmopolitas!