Durante muchos años, las empresas se han esforzado en crear productos o marcas “estrella” que sean todo un éxito y que consigan una masa crítica de consumidores suficiente como para que cualquier comercio quiera distribuirlos. Siempre ha sido mucho más fácil que una tienda de ultramarinos de un pueblo pequeño distribuya una marca de aceite conocida, de confianza y con una fuerte presencia publicitaria que una marca que nadie conoce. No es un capricho del minorista, sino una apuesta al caballo ganador. La marca menos demandada tendrá que trabajar mucho para que su labor comercial de cara a los distribuidores supere la buena imagen que tienen los compradores y la presión en medios de las grandes marcas.

El objetivo, por tanto, ha sido tener productos o marcas que se coman la mayor parte del mercado, ya que son los que han permitido sobrevivir a las empresas tradicionales. Para explicar esto se suele recurrir al Principio de Pareto, o la “regla del 80-20″. Pareto observó que el 20% de la población poseía el 80% de la riqueza. Aunque las proporciones no han de tomarse férreamente, esta proporción se ha extendido a todo tipo de ámbitos. Pero nos vamos a quedar con uno: el 80% de la población sólo se fija en el 20% de los productos existentes en el mercado.

¿Grandes éxitos o pequeños nichos de mercado?

Durante todo el siglo XX las empresas apostaron por ese 20% de los productos: era más rentable conseguir éxitos (hits) que llegaran a públicos masivos que productos para minorías (demasiado esfuerzo e inversión para acariciar un 20% de la población difícil de localizar y de clasificar). Esta solución pragmática llevó a que algunas minorías se volvieran perezosas y se conformaran con los productos exitosos. Lo que no quita para que siempre hayan existido pequeños nichos de mercado para gente curiosa y con necesidad de nuevas ideas, pero a nivel local y desde una perspectiva casi artesanal.

¿Qué está ocurriendo cuando un medio como internet posibilita a esas minorías (las perezosas y las activas) el acceso a cualquier producto de cualquier punto del mundo? Pues que el ratio 80:20 ya no resulta válido, porque se ha generado un gigantesco cambio en la manera de promocionar y distribuir esos pequeños nichos de mercado ajenos a los superventas.

Para explicar esta nueva situación se está recurriendo de manera sistemática al concepto de la “larga cola“, traducción pintoresca de “long tail”, y que también se puede ver traducido como “una larga estela” (a priori, parece menos grotesco hablar de cometas que de colas largas ante un círculo de empresarios). La idea del “long tail”, cuyo padre es Chris Anderson, utiliza la misma distribución que Pareto, pero cambia sus valores. Con internet es más fácil estirar la cola de los consumidores que llegan a nuestra tienda virtual, por decirlo una manera gráfica. Por lo tanto, si las ventas de productos minoritarios está aumentando y la de productos “estrella” se estanca (cuando no disminuye), esto supone una preocupante pérdida de cuota de mercado para las marcas tradicionales. Este efecto se entiende perfectamente con esta gráfica (fuente: simbiontes.com):

Para evitar una mayor sangría de beneficios en el futuro, los mercados tradicionales también se están apuntando a la cola más larga. Este aspecto es especialmente visible con uno de los sectores más afectados por la llegada de internet: la industria de los contenidos culturales. Hoy en día, una amplia mayoría de la gente puede crear sus propios contenidos con software gratuito, promocionarlos también de manera gratuita (correos electrónicos virales, foros, blogs, YouTube…) y distribuirlos por internet con un coste bajo (comercio electrónico), siempre que la idea sea lo suficientemente creativa y atractiva como para que las minorías que antes mencionábamos aparten la mirada de otros productos.

Nuevos mercados, nuevos consumidores, nueva publicidad

Lógicamente, este enfoque se centra en los nuevos prosumidores, dispuestos a buscar todo lo que haga falta para satisfacer sus demandas reales, no las que les sugiere la publicidad convencional. Con esta perspectiva, no es de extrañar que grandes empresas se apunten a una distribución más personalizada, como ya hacen las compañías de discos al permitir la descarga de temas sueltos en iTunes. Han sido conscientes de que, aunque los modelos de negocio tradicionales sigan teniendo mucho más peso en la actualidad, es posible que los pequeños nichos de mercado lleguen a equilibrar la balanza entre ambos. O a desestabilizarla.

¿Qué papel jugará la publicidad en la economía “long-tail”? Tendrá que estar atenta a los cambios tecnológicos generados por la web 2.0 y la futura web 3.0 o semántica, asumir que gran parte de las decisiones sobre los productos y marcas las tomarán los consumidores de manera directa (o al menos tendrán una influencia mayor que en el siglo pasado, gracias a la facilidad para comentar y puntuar todo lo que les apetezca), que las empresas deben intentar persuadir de otra manera y que, en la medida de lo posible, el objetivo será atender a lo que nos piden los consumidores en lugar de camelarlos con lo que nosotros ofrecemos. Todo parece indicar que para el rango de productos “long-tail” se abandonará la táctica de pareja “galanteo antes de firmar y olvido después de hacerlo”, a la de la pareja que se escucha y que se entiende para buscar un objetivo común. Los consumidores demandarán productos personalizados y marcas con las que concuerden ideológicamente.

Es necesaria una visión mucho más amplia de la publicidad que la que aún se tiene, centrada en la mera inserción en medios masivos. Las agencias más avispadas ya están investigando los nuevos campos de las redes sociales y los soportes portátiles, algo que las obligará a sincronizarse mejor con sus empresas clientes, a actualizarse en las nuevas tecnologías, a potenciar acciones más creativas y menos intrusivas, y a rebajar la saturación de mensajes en esos nuevos canales más personalizados. Y las pioneras terminarán arrastrando al resto del sector. Al menos, esta parece la teoría de por dónde irán los tiros en este tipo de nichos de mercado, pero el futuro no está escrito. Seguramente, mientras se escribe este artículo, alguien estará inventado una nueva tecnología que desbarate los planes de nuestra imaginación… Sin embargo, la publicidad siempre duerme con un ojo medio abierto.