Uno de los objetivos más interesantes de artículos como éste es que la gente ajena a la comunicación tenga un conocimiento más realista de la publicidad que la visión reflejada habitualmente en los contenidos periodísticos y en la ficción televisiva. Una visión que no tiene por qué ser falsa, pero que no suele ir más allá de los tópicos y carece de suficiente profundidad. Hay vida publicitaria más allá de los creativos snobs y de los spots de vaqueros en prime-time.

Este conocimiento de los entresijos de la comunicación posibilita la transformación de los receptores pasivos en agentes más activos y críticos con los mensajes recibidos. En el pasado, esta evolución no se la planteaba prácticamente nadie, con la excepción de los críticos con el imperio “mass-mediático”, de las asociaciones de defensa del consumidor y de otras instituciones sin una capacidad de presión determinante. Los medios de comunicación, apoyados por una gigantesca maquinaria publicitaria, tenían el trabajo relativamente fácil.

Este panorama ha cambiado. Llevamos un tiempo oyendo hablar de consumidores informados que conocen los códigos publicitarios, y que los evitan. Son personas que resuelven sus dudas sobre productos y servicios directamente en la red, desconfiando de los medios tradicionales, y que hacen públicas sus propias valoraciones (prosumers). Es lo que llamamos la web 2.0, una internet más “social” que permite cierta prevención del consumidor frente a las prácticas más dudosas del arte de la persuasión publicitaria.

Aunque es una osadía pensar que esa libertad va a ser ilimitada y permanente, y una utopía pensar que la interconexión 2.0 equivaldrá a una mayoría absoluta de consumidores con las ideas claras al 100%  (siempre existirán los líderes de opinión y los seguidores de tendencias, aunque el ratio entre unos y otros pueda cambiar), sí que se puede afirmar que vivimos cierto clima de euforia por parte de una “ciudadanía virtua”l capacitada para doblegar las posturas menos éticas de las marcas.

Este nuevo contexto ya había sido anticipado hace algunos años por algunos expertos en internet y/o en economía. Un ejemplo de ese diagnóstico precoz fue el Manifiesto Cluetrain, que podemos traducir como el “Manifiesto del tren de las pistas”, en alusión a una especie de parábola de una empresa que veía cada día como se le escapaba un tren repleto de las claves para evitar su hundimiento, porque no mostraba el menor interés por recogerlas y evitar su caída en picado. Las pistas estaban allí, pero faltaba un Sherlock Holmes que las siguiera.

El Cluetrain se escribió en 1999 por Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger y presenta 95 afirmaciones que “buscan examinar el impacto de internet tanto en los mercados (consumidores) como en las organizaciones” (Wikipedia). La primera afirmación del Manifiesto es muy clara: “Los mercados son conversaciones”. Y la segunda, la complementa: “Los mercados consisten en seres humanos, no en sectores demográficos”.

Nos movemos en una filosofía horizontal de la comunicación, cara a cara, de persona a persona. Algo que choca con la estructura vertical tradicional que las empresas han utilizado en su marketing hasta ahora: estrategias previsibles, medios habituales, mensajes estandarizados… interés limitado. ¿Por qué no desprenderse del lenguaje excesivamente técnico y corporativo? En ese sentido, el punto 15 insiste con la afirmación de que “en tan solo unos pocos años, la homogénea voz de los negocios (el sonido de la visión, la misión y los folletos publicitarios) va a sonar tan artificial como el lenguaje de la corte francesa del siglo XVIII”. Hay consumidores que están un poco cansados de tanta palabrería barata.

Hay puntos que generan dudas por su exageración y por su complicada aplicación en el tejido empresarial español (compuesto por una mayoría de microempresas y pymes, menos preparadas para la innovación, incluso hablando de marketing), como la aseveración de que “las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo, morirán” (afirmación 40) o la de que “somos inmunes a la publicidad. Olvídalo.” (75). A pesar de estas pegas, la comunicación horizontal está cada día más presente y no puede ser ignorada, ya que “le brinda a la gente la oportunidad ya no sólo de estar en internet sino de expresarse, de publicar sus contenidos, de dialogar, de ser en internet” (Javier Velilla).

Si el armazón publicitario de las empresas, entendido como un proceso completo de comunicación persuasiva (incluyendo las relaciones públicas y la imagen corporativa), no se adapta a estas nuevas “conversaciones” en internet, puede que las empresas, al menos las más grandes, vayan un paso por detrás de una nueva mentalidad de consumo que se está fraguando. ¿Habrá llegado la hora de conseguir y fidelizar clientes con un diálogo honesto y de frente, en lugar de vendiéndoles la moto? ¿Estaremos en eso que llaman la era de la conversación?

Enlaces: El Manifiesto Cluetrain completo original y traducido.