Según la Wikipedia, el branding hace referencia al proceso de hacer y construir una marca administrando estratégicamente el conjunto de activos vinculados a ella. En marketing y publicidad, el branding es una forma de entender la comunicación integral, casi una filosofía.

En la apertura a nuevos formatos y técnicas que está viviendo la comunicación política y electoral, la creación y gestión de la marca se convierte en un aspecto clave que ningún partido o candidato se puede permitir descuidar. Así, el partido y el candidato se trabajan como una marca y un producto respectivamente.

Marketing + política

La gestión de la comunicación política en los últimos años se está basando en las técnicas de marketing comercial, aplicando incluso las tácticas más directas, notorias y rompedoras. Las viejas técnicas de la propaganda se reactualizan para adaptarlas a nuevos soportes y a nuevos públicos siguiendo los decálogos del marketing.

Las estrategias de los partidos y los candidatos a nivel de imagen tienen un cierto paralelismo con el ciclo de vida de un producto. Hay una etapa de desarrollo, la etapa de introducción en el mercado, la de crecimiento, la de madurez y la de decadencia. Pero también hay casos de etapas de relanzamiento y de actualización.

Marca partido

El objetivo de la marca-partido es posicionar el partido y sus valores en la mente de los electores.
Al contrario de lo que muchos políticos creen, la marca-partido no se crea en una campaña electoral, sino que bebe de los valores, el posicionamiento y los hechos pasados. La marca política se construye día a día y a largo plazo, al igual que las marcas comerciales.

Se puede cambiar la percepción que los electores tienen de un determinado partido, pero nunca se consigue en un corto espacio de tiempo. Si somos un partido de extrema derecha desde hace más de veinte años, no conseguiremos posicionarnos como partido de centro en los quince días que dura la campaña electoral.

Marca persona

Los candidatos se convierten en productos. Parecen estrellas del espectáculo, especialmente cuando concurren en campañas presidencialistas.

La campaña de Zapatero Presidente (ZP) revolucionó la publicidad política española, cambiando la vieja y denostada imagen del PSOE por una mucho más informal, juvenil y cercana. El conocido como efecto ZP y su transgresora campaña consiguieron que un candidato casi desconocido se convirtiera en presidente del Gobierno. El índice de recuerdo de esta nueva marca-político fue altísimo.

El caso más reciente nos remite (de nuevo) a Obama, en 21 meses hemos visto como lanzaron el producto, como promocionaron ese producto y como consiguieron que casi 66 millones de personas lo compraran. La gran baza de esta marca fue su mensaje, la identificación con dos valores emotivos: la esperanza y el cambio. Con estos ingredientes, semanas antes de las elecciones, Obama era una de las marcas más conocidas y reconocidas en todo el mundo.

Pepe Blanco es, en el panorama nacional, uno de los políticos que mejor gestiona su marca. Para ello, cuenta con una herramienta tan buena como su cuaderno. Entre los políticos que mejor proyectan su marca a nivel internacional está Al Gore, que con sus documentales y su apuesta por la concienciación sobre el cambio climático ha conseguido un gran reconocimiento de marca a nivel mundial. El caso de Hillary Clinton tuvo menos éxito, pero también tiene su aquel como una Brand extension de su marido.
Pero a pesar de los casos de éxito, para algunos profesionales y analistas, la marca de los políticos no tiene valor porque no se aplica el modelo correctamente.