Publicidad vs propaganda
¿Cuántas discusiones me podría haber evitado si este artículo lo hubiese escrito antes? (No por ser yo la única que ha escrito del tema, desde luego hay mucha literatura sobre él, sino porque doy por hecho que esa gente con la que discuto sobre esta materia leerá este artículo).
La publicidad y la propaganda no son técnicas sencillas. Su uso en comunicación decreta la consecución de unos determinados objetivos, pero para usarlas de forma correcta primero se debe definirlas, interiorizarlas y entenderlas:
- Publicidad: f; 1. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.2. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para vender un servicio, un producto o una idea.
- Propaganda: f.; 1.Actividad que da a conocer alguna cosa intentando convencer al público de las cualidades y ventajas que reporta: ej. Propaganda política. 2. Mensajes que buscan influir en el sistema de valores del ciudadano y en su conducta.
Parecidas pero no iguales
Publicidad y propaganda son dos conceptos ampliamente diferenciados en inmensidad de escritos, aunque son fácilmente confundidos y comúnmente utilizados como sinónimos. Cada uno se refiere a mecanismos de comunicación heterogéneos. Por un lado, la publicidad es una herramienta que se utiliza con objetivos comerciales, conseguir una venta o mejorar una imagen. La propaganda por otro lado difiere de la publicidad, su objetivo es modificar ideologías, costumbres y la visión de la realidad.
Ambas han evolucionado de forma paralela y entre ellas se han nutrido para crecer. Hacen uso de los mismos medios, soportes y técnicas para darse a conocer, pero a pesar de la creencia popular, no son lo mismo. Ambas son herramientas de información pero con fines diferentes. El problema lo tenemos cuando el mal uso de la terminología es asimilada y aceptada por la sociedad, haciendo que cada vez sea más difícil diferenciarlas y más delicado explicarlas.
La publicidad, bello presente
La publicidad no es considerada ni ciencia exacta ni puro arte, pero goza de elementos de apoyo en los que respaldan su practicidad (estrategias, análisis de ventas, evaluación durante el proceso, pruebas de ensayo y error…). La irrevocable característica de la publicidad es la persuasión. Aunque muchos lo puedan pensar, persuadir no implica engañar.
Ante todo, la publicidad es comunicación y deja de ser una comunicación correcta no por culpa del producto sino de aquel que lanza el mensaje. Por ese motivo esta legislada. Así, según la Ley general de Publicidad se considera como tal a “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de muebles, inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”. Es una definición que especifica mucho la función de la publiucidad, pero ésta, aunque posee un marco muy específico, no está nunca cerrado. La evolución de esta técnica es imparable.
Propaganda, mix de pasado y presente
La finalidad de la propaganda, sin embargo, es ampliar el apoyo o rechazo a una cierta posición. No intenta presentar un producto, ni conseguir que se venda nada, su objetivo es convencer. La propaganda a lo largo de su historia ha sido utilizada en periodos complicados y difíciles en el que para conseguir su cometido hacían uso de mensajes afectivos, contundentes y de carga emocional y moral.
Y es que las dos son usadas actualmente por los que necesitan vender y por los que necesitan ser votados. Pero ahora que sabemos, intentemos crear argumentos basados en concepciones adecuadas de términos correctos.
Comment por Ly el 10 de Noviembre de 2008:
Muy bien.
Comment por Martín Caro el 10 de Noviembre de 2008:
Cuántas veces habré oído “¡cómo está el buzón de propaganda!”. Es normal que la gente confunda los conceptos, porque no está tan preocupada por estos temas como nosotros. Pero está bien que alguien lo recuerde de vez en cuando.
De todas formas, rizando el rizo, podemos pensar que la publicidad, en general, es una forma de propaganda del propio sistema capitalista, ya que lo alienta y lo sostiene. Pero ya entraríamos en terrenos pantanosos, que no tienen nada que ver la separación de estos dos conceptos.
Me ha gustado este tema, muy bien
Pingback por Blog de Notas » Número 19 el 10 de Noviembre de 2008:
[...] Comunicación. Publicidad vs propaganda. [...]
Comment por Ramón Rodríguez el 11 de Noviembre de 2008:
Un profe de Comunicación Corporativa nos dijo que la diferencia básica entre publicidad y propaganda era que los publicitarios cobraban específicamente por su labor de persuasión mientras que los propagandistas no.
¿De verdad hay tanta diferencia? La publicidad de las marcas también modifica la visión de la realidad e intenta vendernos un (su) sistema de valores.
Comment por Martín Caro el 11 de Noviembre de 2008:
La diferencia es tan simple como lo que ha contado Alba. La publicidad trabaja para empresas o productos concretos. La propaganda promueve valores más generales, como la religión o la política. La publicidad suele partir de agencias externas y la propaganda requiere una labor más personal (supongo que por ahí puede ir lo de cobrar y no cobrar). La publicidad es (o suele ser) algo evidente. La propaganda, no tanto.
Yo también pienso que los mecanismos de la publicidad son, en cierta medida, armas propagandísticas del sistema capitalista. Pero lo he dicho como mera anécdota. Si lleváramos esa regla de tres al extremo, los periodistas no serían periodistas, sino propagandistas. Y la policía. Y los médicos. Y los científicos. Y tú, que cotizas al Estado… ¿o no?
Al final, la Comunicación, como ciencia que es, debe hacer clasificaciones. Vale que todo es comunicación, pero en algún momento habrá que hacer una división arbitraria para entendernos. Digo yo…
Comment por Alba Rodriguez el 11 de Noviembre de 2008:
Creo, tal y como dice Martín que en algún lugar hay que poner el límite a lo que es cada cosa!!
Desde luego Propaganda y Publicidad no es lo mismo, el uso excesivo de forma erronea de las palabras, hace que cada vez sea más difícil explicar esas diferencias. La principal discrepancia a mi modo de ver las cosas, es la finalidad de cada una de ellas y la estrategia utilizada.
Pero bueno… la verdad es que a veces se llegan a rozar tanto que hacen que sea complicado diferenciarlas.
Un beso.
Comment por Alba Rodriguez el 11 de Noviembre de 2008:
XD
Comment por Martín Caro el 11 de Noviembre de 2008:
De todas formas, estos debates sobre matices suelen ser los más gratificantes, esos donde empezamos todos a pormenorizar. Al final, quizá no se llegue a un acuerdo, pero es bueno darle al coco.
Comment por Alba Rodriguez el 11 de Noviembre de 2008:
Por fín se debate de algo que sí merece la pena…jejeje
Comment por Ramón Rodríguez el 11 de Noviembre de 2008:
Hombre, más que a propagandistas del capitalismo me refería a cosas más concretas.
Greenpeace intenta convencernos en su publicidad de que las petroleras estás destruyendo el planeta y que tenemos que salvarlo. Repsol, que a ellos no les miren, que son muy limpios y muy ecológicos.
Para Nike la vida es una competición y que para ser feliz hay que ganar, Donetes que si eres joven y no sabes montar en monopatín estás muerto y Flex que lo más importante es dormir bien.
No soy publicitario pero da la sensación de que a veces la publicidad funciona creando una necesidad con propaganda(implantando un sistema de valores o visiones del mundo) y luego ya sí que se dedica a vender: Greenpeace nos convence de que el planeta está fatal y luego nos pide hacernos socios.
Y muy interesante el debate, sí
Comment por Alba Rodriguez el 11 de Noviembre de 2008:
buffffffffffff, el dedo en la llaga!
Es algo más complicado que eso…su objetivo (el de las compañías de las que hablas) sigue siendo vender algo o mejorar su propia imagen. Supongo que es en esto último dónde esta lo complicado…
Comment por Alba Rodriguez el 11 de Noviembre de 2008:
Claro, lo complicado es diferenciar eso. De ahí que insista en que la diferencia es el objetivo. Siguen queriendo vender algo o conseguir una mejor imagen para venderte algo. (Objetivo final es comercial).
El objetivo de la propaganda es un cambio de actitud, una movilización …(propaganda política).
Comment por Martín Caro el 11 de Noviembre de 2008:
Tus ejemplos son muy interesantes, no sabía que ibas por ahí, Ramón. Despiecemos.
Greenpeace: su publicidad busca socios, un objetivo publicitario concreto. Lógicamente, utiliza su discurso propagandístico, porque es su esencia. De tus ejemplos, es el que más dudas me plantea, ya que ambos mundos se tocan… pero no creo que hagan propaganda per se. La publicidad es un modo de recaudar socios (o sea, pasta) para poder seguir lanzando su propaganda con acciones que provocan noticas que provocan… etc.
Repsol: no realiza propaganda, ya que no promueve ningún cambio de mentalidad. Simplemente se están adaptando a una nueva mentalidad ecológica y practica la responsabilidad social corporativa. Tampoco olvidemos que muchas de estas campañas son simplemente un adelanto de alguna salida a bolsa, compra de otra empresa, etc. Como dice Alba, imagen.
Nike, Donettes y Flex: son el reflejo de un estilo de vida o valores personales muy generales (superación, salud…), no propaganda. Simplemente, están buscando conectar con consumidores que se identifiquen con esos códigos.
De todos modos, yo hubiera buscado como ejemplos las campañas de la Iglesia y del Ejército. Y, aún así, tenemos objetivos concretos: que la gente marque la cruz en la declaración de la renta y reclutar nuevos soldados.
Está claro que publicidad y propaganda comparten un origen común y unas técnicas semejantes (por ejemplo, la retórica), pero los objetivos son diferentes. Te pego un extracto de la wikipedia…:
“La meta de la propaganda es aumentar el apoyo (o el rechazo) a una cierta posición, antes que presentarla simplemente en sus pros y sus contras. El objetivo de la propaganda no es hablar de la verdad, sino convencer a la gente: pretende inclinar la opinión general, no informarla. Debido a esto, la información transmitida es a menudo presentada con una alta carga emocional, apelando comúnmente a la afectividad, en especial a sentimientos patrióticos, y apela a argumentos emocionales más que racionales.
En inglés, la palabra “propaganda” tiene connotaciones negativas. No es necesariamente así en otras lenguas, y el uso del término puede llevar a malentendidos con gente de otros idiomas. Por ejemplo, en Brasil y algunos países de habla hispana, especialmente en Sudamérica, “propaganda” usualmente se emplea como sinónimo de publicidad. En realidad la propaganda intenta modificar la voluntad con intención política mientras que la publicidad abarca unos objetivos, tono y estética diferentes.”
Comment por Alba Rodriguez el 11 de Noviembre de 2008:
Es normal, creo que ahí has sacado a la luz otro problema del mundo publicitario, la terminología. No existe una terminología unificada, por lo que hace que sea todo más complicado.
Más carbón!!! jajaja
PD: Martín, eres un crack!! (publicitario, que no publicista, periodista, y profesor) jejeje
Comment por Alba Rodriguez el 11 de Noviembre de 2008:
Por cierto, la campaña de la Iglesia es una campaña interesante para estudiar!! ¿no creéis?
Yo pienso que es una campaña de complicada ubicación, el objetivo es conseguir dinero.(financiación), pero tambien un cambio de conducta y apoyo.
Comment por L.A el 11 de Noviembre de 2008:
Esto se pone interesante!!!!
Son temas muy importantes….
Pongo iniciales porque me impactó el debate del otro día!!! (Homenaje) jejejej
Muy bien el artículo y esta vez muy bien también los comentarios.
Comment por Martín Caro el 11 de Noviembre de 2008:
Con la Iglesia hemos topado. Supongo que las campañas institucionales de las administraciones, la Iglesia y otras corporaciones tienen mucho de propagandístico. Como en todo, hay excepciones. La regla que diferencia publicidad de propaganda, también.
De todas formas, ya que lo citas, la Iglesia necesita algo más que una campaña, hablando a largo plazo. No sé cómo piensan conectar con la gente joven. Me imagino que, con el tiempo, buscarán menos cantidad de fieles, pero más comprometidos. Tipo Círculo de Lectores (con perdón)
Comment por OnO el 12 de Noviembre de 2008:
Por mucho que defiendas la diferencia entre Publicidad y Propaganda, yo sigo empeñado en poner el dedo en la llaga. Los anuncios del Ministerio “X” diciendo que ahorres energía, o que mantengas limpio el bosque o que no comas pezqueñines… ¿son Publicidad o Propaganda? La cosa está muy justita, ¿no crees Albita?
PD: Me siento extrañamente aludido en el prólogo del artículo, jeje.
Comment por Alba Rodriguez el 12 de Noviembre de 2008:
Tal y como escribe Martín justo arriba de tu comentario, esas campañas institucionales poseen un gran contenido propagandístico. Y así lo creo yo, son campañas con una connotación de cambio de conducta en la sociedad por un bien común y enmarcado dentro de unos valores positivos (se supone): Ahorro energético, integración, solidaridad, respeto, justicia…
Pero es cierto que esta propaganda se aleja de forma considerable de la que hace unos años existió en tiempos más complicados en los que el mensaje buscaba una reacción rápida y masiva hacia una cosa específica que no significaba siempre un bien común, sino muchas veces un bien de dudosa ética y moral.
De ahí que a estos nuevas “técnicas de propraganda” se conozcan con un nombre curioso: “Programa de buenas prácticas”. Para aclarar este nuevo dato adjunto algún párrafo aclaratorio: “En tanto que es un programa cuyo objetivo es difundir ejemplos relevantes de actividades que mejoran las condiciones de vida en las ciudades, haciendo énfasis en la cooperación entre agentes diversos (y con un importante papel de los agentes sociales) puede acoger desde las acciones basadas en las actividades de caridad propias de la derecha clásica, hasta las actividades de organización y rebelión de los sectores de la izquierda populista. Permitiendo que, por un tiempo, se haya configurado una ventana de oportunidad por la que se han podido presentar a la opinión pública un conjunto de iniciativas de enorme interés para la creación y potenciación de redes de cooperación, difundiendo un conjunto de iniciativas con impacto demostrado en la mejora de la calidad de vida de las poblaciones afectadas, que de no ser así hubiesen quedado ocultas. Pero el éxito e interés de este programa, no garantiza por sí mismo que dicha ventana haya de quedar abierta por mucho tiempo, o que las experiencias que la crucen tengan las mismas características de las que hoy conocemos.[…] Jaime Cervera Bravo
Agustín Hernández Aja Miembros de la Biblioteca C+FS.”
Por lo que debo añadir que sí!!! La cosa esta muy justita Onofrius, pero como se que eres un chico muy listo, ahora reformularas tus críticas y tus opiniones. Jejejejeje.
Comment por Nerea el 12 de Noviembre de 2008:
Es verdad que la propaganda de antes no tiene nada que ver con la que se hace ahora…
La publicidad tiene muchos problemas que otras materias no tienen…terminología, intrusismo, falta de credibilidad, falta de entendimiento…en fin…lo publicitarios sois unos guerreros!!!
Comment por Alba Rodríguez el 12 de Noviembre de 2008:
¿guerreros? jejejeej, tiene su punto!!! yo diría “profetas” jajajaja
Comment por Martín Caro el 12 de Noviembre de 2008:
Esto empieza a ser un poco cristo porque se mezcla la publicidad, la imagen de las ciudades, la propaganda y las relaciones públicas institucionales. Al fin y al cabo, todo es comunicación. Y ahora vas tú y nos metes otro “conceto”… “Programa de buenas prácticas”. Interesante. Yo creo que ya tienes el tema para otro artículo
Comment por Alba Rodríguez el 12 de Noviembre de 2008:
jajaja, sólo intento responder. Aclarando cosas!!!! Pero cuando uno/a habla de estas cosas, inveitablemente se mezclan términos y opiniones que enredan y marean…pero que a su vez nutren el tema. jejejeje.
Nono, ya tengo tema para el próximo artículo, pero me lo apunto (per si de cas).
Comment por Ramón Rodríguez el 12 de Noviembre de 2008:
“Esto empieza a ser un poco cristo” Amén
Comment por Martín Caro el 12 de Noviembre de 2008:
Comment por Leila el 13 de Noviembre de 2008:
Respecto al finald e tu nota, yo creo que si bien hace unos años la diferencia entre publicidad y propaganda estaba muy marcada, desde los noventa nos sumergimos en la era del marketing político. Ya no hay propagandas políticas, ahora hay publicidades políticas. Se toma a los candidatos como productos que deben venderse… y esto funciona!
Basta con analizar la última campaña de los aspirantes a presidente en EEUU. ¿Ganó el candidato o su imagen?
Saludos!
Comment por Martín Caro el 15 de Noviembre de 2008:
Buena apreciación, Leila. Pero, ¿no crees que son cosas diferentes? Una cosa es que la política esté tan institucionalizada que pueda gestionarse con el marketing político y otra la propaganda. Las ongs, por ejemplo, hacen propaganda. Claro, para ello usan la publicidad y el marketing (son algunas de sus herramientas propagandísticas), pero no son exactamente lo mismo.
Menudo lío. Casi mejor era no decir nada más…
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