La semana pasado se pudo ver uno de los emplazamientos de producto más exagerados de los últimos tiempos. En pantalla, varios personajes de la serie ‘Física o Química‘ se disponían a conectarse a internet. Para ello se presentaba de manera cristalina cómo usaban un módem USB de Vodafone. No contentos con el protagonismo alcanzado, la siguiente imagen era un primer plano del aparato con el logo en el centro de la pantalla y durante varios segundos. Bastante descarado.

El emplazamiento de productos (traducción de product placement) es, según la definición de marketingdirecto.com, una “técnica de comunicación que consiste en insertar estratégicamente productos comerciales en las secuencias o en los guiones de una película de cine o televisión con fines publicitarios”. En realidad, las marcas pueden colarse en todo tipo de soportes, como revistas, libros, canciones, videojuegos y hasta obras de teatro. Pero lo más habitual es cine y televisión.

En ocasiones se equipara a la publicidad encubierta, aunque ésta última es un concepto legal que incluye más supuestos que el emplazamiento del producto. De hecho, hay muchas opiniones que ni siquiera consideran el emplazamiento como una forma de publicidad, sino más bien como un patrocinio de productos (entre ellas, la Asociación Española de Anunciantes). Aunque, a la hora de la verdad, lo mismo da, que da lo mismo.

El emplazamiento es una apuesta segura

El secreto del éxito de esta estrategia es la alta credibilidad que consigue. Por un lado, no te esperas que sea publicidad, ya que no interrumpe la narración en la que aparece, lo que contribuye a recibir el mensaje (la marca que usa un estilo de personas en un determinado contexto). Por el otro, el hecho de incorporar sutilmente los productos en el desarrollo de un relato nos hace pensar que estamos ante una situación “real” en la que, por qué no, es lógico que estén esas marcas. De hecho, la presencia de las marcas puede aportar mayor sensación de realismo a la propia historia contada, siempre que no se use de manera exagerada, como a veces ocurría en series como ‘Los Serrano‘ (serie criticada, y hasta denunciada, por esa cuestionable práctica).

Normalmente, las marcas escondidas aparecen de dos maneras: como mero atrezzo de la situación, o dentro de la acción de los protagonistas. El primer tipo se daba, por ejemplo, en ‘Farmacia de guardia‘, con una estantería repletita de los productos típicos de una farmacia.

La segunda variedad permite explotar muchas más posibilidades argumentales. Por ejemplo, en ‘El internado‘ apareció un mensajero de Mail Boxes Etc. entregando un paquete a uno de los actores, lo que convierte a la marca en casi uno de los protagonistas de la acción (por cierto, para que no se escape el recado, en el bloque publicitario posterior pasaron un pequeño publirreportaje de dicha marca y de su exquisita forma de trabajar, o eso decían). Además de en las series, la saturación de emplazamientos es también más que evidente en algunos programas de cocina y bricolage.

Yo encubro, tú descubres: mal negocio

Incluir las marcas en la acción de la historia es muy efectivo, pero hay dos aspectos que pueden cambiar esta máxima:

• El primero: si el emplazamiento canta mucho pierde esa naturaleza de sorpresa que debe tener para mantener su eficacia.
• El segundo radica en la selección de los públicos objetivos, ya que existe un alto porcentaje de la población que detecta al vuelo este tipo de publicidad o patrocinio y maneja perfectamente los códigos publicitarios y televisivos. Además, cada vez hay más gente a la que le gusta informarse por sus propios métodos (foros, blogs, revistas…) y determinados vericuetos publicitarios no sólo no les aportan, sino que les molestan.

Las empresas deben tener cuidado con estos aspectos si no quieren que su publicidad encubierta… se descubra. Antes de que la gente se percate de lo obsceno de un emplazamiento, como podría ser el caso del módem de Vodafone, la marca debería plantearse si el exceso de presencia de su logo en el relato compensa la posible mala imagen que puede originar el tedio de pensar que, una vez más, te están colando publicidad en tu serie favorita. Lo interesante del product placement es que pase desapercibido, ¿no?

Como casi todos los soportes acaban sucumbiendo a esta técnica persuasiva, cabe preguntarse si Tinta Digital incluirá, algún día, productos emplazados en sus artículos. Da que pensar, porque con la cantidad de marcas que se han citado en estos parrafillos, me sé de uno que podría tener una jugosa paga extra. ¡Todo se andará!