Lo reconozco. Soy de esos que carecen de cualquier talento para el deporte y tampoco soy muy amigo de verlo (salvo el Tour o el Giro para amenizar la siesta). Pero, un día, de repente, me puse a ver carreras de Fórmula 1, arrastrado por el efecto Alonso. Qué cosas.

Ha terminado la última temporada retransmitida por Telecinco. Han sido cinco años en los que se ha forjado un nuevo héroe contemporáneo llamado Fernando Alonso, vitoreado y reivindicado por un grueso número de personas que han surfeado “la marea azul“. A pesar de tener muchos críticos, el asturiano se ha convertido en un ídolo de masas y, como tal, se ha colado en el imaginario publicitario.

Sobra mencionar la saturación mediática de Fernando Alonso que sufrimos a partir de ganar su primer campeonato del mundo. Aunque tiene limitados por contrato los impactos publicitarios en los que aparece, tuvimos que presenciar al piloto con todo tipo de marcas y en todo tipo de situaciones, algunas bastante inverosímiles: “pisando huevos” con su bólido (ING Direct), hablando directamente con Dios (Renault), bailando (Movistar) y compitiendo amistosamente con Hamilton (Mercedes).

Los ‘divos’ del deporte y su uso publicitario

Pese a las limitaciones contractuales de imagen de Alonso, es cuestionable la eficacia real de presentar simultáneamente tantas campañas de empresas diferentes como se hizo, por no mencionar que el gancho podía ser más recordado que el propio producto. No se sabe bien si el piloto anunciaba la fiabilidad de un nuevo coche de Renault, o quizá de Mercedes, o a lo mejor hablaba de un nuevo crédito de ING Direct… Te quedabas con Fernando y la gracia. Poco más.

La conversión de Alonso en casi un mito se enmarca dentro del cambio radical que el mercado del deporte ha encajado en las últimas décadas, donde los valores mercadotécnicos compiten con los puramente profesionales. Los derechos de imagen de algunos deportistas (y su capacidad para hacer caja) son tan importantes, si no más, que sus éxitos deportivos.

Por supuesto, la publicidad se vuelve loca por contar con la presencia de estas estrellas, algo que es más viejo que el tebeo. El espectador asocia las cualidades de sus admirados ídolos a la marca que representan. Dicho esto, el uso de un famoso, por sí mismo, no garantiza el éxito de una campaña, algo que olvidan muchas empresas cuando frecuentan ciertas amistades peligrosas. Contratar a un famoso (como sea) para generar impacto puede pasar factura a su imagen. Algunos casos extremos. ¿Amy Winehouse en una valla de Prenatal o Kiko Rivera en un spot que fomente el consumo diario de cinco piezas de fruta?

En ese aspecto, con Alonso parece que se ha hecho bastante bien. En general, y como casi siempre ocurre con los deportistas, se ha usado como símbolo del esfuerzo constante y del triunfo por méritos propios, valores positivos para cualquier marca.

La ventaja de que Alonso pierda

Con la decepción de McLaren y la anodina primera mitad de esta temporada en Renault, los anunciantes y patrocinadores han visto un poco menos atractivo a Alonso, aunque ha mantenido su feudo de fans dispuestos a defenderlo a capa y espada. Pero hasta los más fanáticos deberían reconocer que, a pesar de las derrotas, hemos sacado algo bueno de este año y medio: hemos podido ver la televisión sin que el piloto salga más tiempo que la propia mosca de los canales.

Para el espectador debe haber sido un descanso. Cierto que unos cuantos han perdido millones, empezando por el propio Alonso. Pero, en el fondo, puede haberle venido bien, ya que ahora el público está más receptivo a que vuelva a convertirse en uno más de la familia desde la caja tonta. La mala noticia es que han colado, en compensación, a su alter ego televisivo, su periodista de guardia, Antonio Lobato, figura clave en el uso mediático de la Fórmula 1 en España. E incluso hay expectación ante su fichaje en por La Sexta ¡esto es una locura!

En fin, será en La Sexta donde puede que se vuelva a ver el resurgir definitivo de Fernando, dados los últimos éxitos de esta temporada. Entonces volverá a saltar del sudor del podio al glamour de los rodajes, día sí y día también. La mayoría lo estáis deseando, yo también, lo reconozco. Pero cuando pienso en la cantidad de veces que saldría anunciando de todo, disfruto aún más de los últimos momentos de tranquilidad que nos han dado sus años en barbecho.