Un día llegó internet y, pese la incredulidad de algunos, se quedó en nuestras vidas. La publicidad, amante tradicional de la televisión, decidió probar ese rollete de los tríos y parece que no les va nada mal.

El mecanismo es muy sencillo. La publicidad empieza calentando motores con una provocación a la veterana televisión para, poco después, continuar su juego con una inexperta internet. Aunque la televisión sabe perfectamente de qué va el tema, es internet la que logra culminar la faena con nuevas posturas y rincones hasta ahora inexplorados.

Esta visión sexy de las nuevas campañas no es del todo fidedigna, pero bastante gráfica como ejemplo. Cada día vemos más empresas que lanzan su gancho publicitario en televisión (con el apoyo de otros medios) y desarrollan el grueso del juego creativo en su web, o en un microsite construido expresamente para la campaña.

Entrégate a la publicidad

Este calentón publicitario necesita sí o sí del interés del espectador, ya que tiene la misma esencia que la publicidad de intriga: llamar su atención y despertarle el gusanillo. Sin embargo, esta colaboración debe ir mucho más allá. No sólo tenemos que conseguir que nos escuche y que se sienta interesado por nuestro mensaje mientras dormita en su sofá: tenemos que provocar que se mueva hasta el ordenador en busca de una página web. Y eso es pedir mucho.

De alguna manera, se le da una vuelta de tuerca más a la publicidad de intriga. Quizá podríamos denominarlo como publicidad de entrega. Con ella logramos que el espectador no sólo espere la resolución de la campaña, sino que se anime a buscarla por su cuenta.

Es evidente que tenemos que contar con gente a la que le guste la publicidad con cierta “dificultad”, que implique un pequeño esfuerzo mental (como si fuera un juego de mesa). Y, por supuesto, que le aportemos algo realmente interesante: nadie va a mover un dedo si nuestro calentón previo no le seduce (a no ser que tenga un soberano aburrimiento, que también pasa). Generalmente, hablamos de un público joven, muy conectado al gancho lanzado por la campaña.

Por pedir que no quede

Un ejemplo de cómo se genera este interés lo tenemos con la campaña actual de Edesa, “Y tú, ¿cómo eres?“, donde los spots simulan grabaciones caseras de propietarios de productos de dicha marca en un despiporre de felicidad casera. Comienzan con la frase “Edesa kitchen dance” y tienen un cierre simple pero críptico: “Edesa / www.ytucomoeres.com”. Nada de citar las características del producto ni de apelar a la calidad… Sólo vemos gente que disfruta (un estilo de vida) y que nos incita a que busquemos el porqué en una web. Como he dicho arriba, este planteamiento no vale para cualquier público objetivo y, por supuesto, tampoco para cualquier cliente.

En los últimos meses, también se ha recurrido a un caso extremo de esta publicidad de entrega. En una primera fase se insta a que mandes un vídeo casero para que tú mismo confecciones (producir sería decir mucho) el spot definitivo. Un ejemplo de ello fue la campaña de Coca-Cola “Lola“. En ella se pedía la grabación de versiones de la mítica canción de The Kinks, con la promesa de que las mejores aparecerían en el spot final de campaña. Como podemos ver en los vídeos, la gente se vuelve loquita con estas cosas…

Es el súmum de la implicación, la implicación máxima. ¿Qué más puedes pedirle al humilde ciudadano que se traga la publicidad en su hogar, agotado tras una jornada de trabajo, estudio u ocio? Ah, sí. Casi se me olvida: no es aconsejable olvidarnos de incitarle también a que nos compre el producto. Que si no, el año que viene, ni spot, ni entrega, ni implicación, ni leches.