Es uno de los “truquis” publicitarios que no fallan. Las campañas de suspense (o teaser) se presentan como una secuencia: primero captan nuestra atención con un anuncio y mantienen el interés hasta ver la continuación en otro bloque, otro día u otro soporte. Podemos encontrar diferentes variedades en el elemento sorpresa: la marca, el producto, una promoción, una novedad importante o un simple juego creativo que genere impacto.

¿Y a qué viene este derroche de medios? Como explica Carlos Navarro en su libro ‘Creatividad publicitaria eficaz‘, este formato nació en los años ‘80 para combatir la incipiente saturación de anuncios que bombardean la programación de casi todos los canales. La publicidad de intriga es, por tanto, una de las artimañas utilizadas para evitar la desgana del espectador.

Hoy en día, la combinación de medios convencionales con internet está ofreciendo resultados excepcionales, como ha ocurrido con la campaña de Miravete de la Sierra, el pueblo donde nunca pasa nada, auténtico ejemplo de marketing viral teaser.

Y encima, puñetero. Porque anda que no había chicha por detrás.

“Traerá cola”

La primera campaña teaser que me viene a la cabeza (puede que fuera la primera en España) es la del cuponazo de la ONCE. Me llamó poderosamente la atención. Recuerdo que yo era un mocoso y que la primera fase me dejó muy expectante (”Traerá cola”).

Lo curioso es que tengo en mente la segunda parte, pero no lo que sentí al verla. Sólo me quedé con el producto anunciado (bien por los autores). Supongo que la emoción de la intriga dejó paso a la razón con el producto a vender.

¿Productos revolucionarios?

El objetivo de un teaser es generar expectación. Una expectación que multiplica el efecto de novedad de un producto o servicio recién sacado del horno. Puede que tengamos algo novedoso pero, si hacemos que se haga de rogar, podemos conseguir que parezca un producto revolucionario. Y si no, que se lo digan a Apple, que va presentando sus cacharritos meses antes de ponerlos a la venta. Y cuando lo hace, empieza vendiendo un número limitado de existencias, para dejarnos con las ganas.

Una de las últimas campañas de intriga ha sido la presentación fastuosa de la nueva hamburguesa de McDonald´s: el Mac. Una intriga de una semana, prometiendo algo espectacular sobre una “M” de McDonald´s. En fin, no había que ser catedrático para ver que se trataba de un teaser exagerando una nueva hamburguesa. Otra más.

Eso sí,  parece que han puesto bastante empeño en obtener un producto más jugoso y con mejores ingredientes. De esta manera, la resolución de la campaña sigue la línea argumental de la calidad frente a la del puro ocio, que ya explotó su payaso. El eslogan reza “La carne por excelencia” (pasa de chuletones, baby). Por lo tanto, aunque algunos ansiábamos la llegada del maná en forma de superhamburguesa con todo tipo de quesos, embutidos y salsas internacionales, ha mandado la tendencia saludable que llevan explotando desde hace un tiempo. Porque ya que te metes un chute de grasas saturadas, mejor hacerlo pensando que es sano, ¿no?

Una campaña de publicidad habitual de este tipo de hamburguesas hubiera situado el producto en la mente de los consumidores como una burger más de todas las que suelen nacer cada año. Sin embargo, si nos la presentan como algo que va a ser la leche, es más fácil que tendamos a pensar que realmente lo es y nos olvidemos de que nadie da delicatessen a 4 pesetas. Perdón, euros.

Finalmente, señalar que, como casi siempre en comunicación, no podemos crear unas expectativas demasiado altas si la segunda parte no va a cumplirlas. Cuanto más rutinario sea el producto protagonista de una campaña teaser (producto, servicio, característica, novedad…) o su resolución creativa, más decepcionados se pueden sentir los espectadores. Y un espectador decepcionado es un cliente que puede dejar de serlo.

¡Y aún os tengo que decir algo fundamental e imprescindible para vuestras vidas!

Pero eso será pronto, muy pronto… ya llega… ya está aquí… “cham, chammmm”…

(fundido a negro).