Publicidad, el arte de parecer arte
La publicidad no es arte. Esa es una de las primeras cosas que tiene que aprender un creativo y una de las que más cuesta. Es tradición suponer que los artífices de los mensajes publicitarios deben ser personas cultivadas, leídas y escribidas, y con cierto gusanillo por lo artístico. Pero, para que funcione, la publicidad debe cumplir objetivos mercadotécnicos, no espirituales. El regocijo y el regodeo no venden.
Sin embargo, aunque la publicidad no nazca como una expresión puramente artística, no está desconectada del arte. De hecho, a menudo, ambas disciplinas comparten herramientas para la producción de contenidos. Aunque lo más habitual es que el arte inspire a la publicidad, también se da el camino inverso.
Normalmente, la publicidad recurre al estilo breve y de alto impacto de las microestructuras textuales, como poesía, poesía visual, prosa poética, aforismos, estribillos, himnos, epístolas, microcuentos, cuentos, monólogos… frente a las macroestructuras, como pueden ser novelas, películas u obras de teatro (aunque tenemos excepciones, como el emplazamiento de productos).
¿Narrar o evocar?
¿Te cuento una historia o te hago sentir que la estás viviendo? Pues depende de lo que busquemos. Si tenemos que contar muchos aspectos de un producto X, a priori, nos resultará muy útil la narración de historias interesantes con una argumentación sólida y ordenada. El storytelling, o arte de crear relatos, está muy en boga. Antonio Núñez, en su libro ‘¡Será mejor que lo cuentes!‘, nos dice que los relatos “son altamente pedagógicos” y que “favorecen la síntesis y el recuerdo”. Casi nada.
Por otro lado, si lo que queremos es evocar o crear situaciones, por ejemplo, las sensaciones que produce el uso de ese mismo producto X, quizá nos convenga recurrir a un lenguaje más sintético como es el poético. No es que una narración no pueda ser directa ni emocional, pero lo poético lleva estos elementos hasta el extremo. Para escribir una poesía o un eslogan, tenemos más trabajo de quitar, que de poner.
La publicidad se viste con las transparencias del arte
Cuando la publicidad estaba básicamente hecha de palabras se aferraba a algunos recursos retóricos y formales de la poesía tradicional. ¿El clásico? La rima. Tan amada como odiada, la rima facilona fue usada hasta la saciedad. En la actualidad, ha sido relegada al baúl de los recuerdos publicitarios, pero quién podría olvidar lo de “El que sabe, Saba” o “No compre sin ton ni son, compre Thomson”.
A veces, obviamos que lo importante era lo que decían, “Comprarás Saba o Thomson porque eres listo y sabes lo que es bueno”, y no el recurso lingüístico en sí. Ocurre como con los jingles. No pasarán a la historia de la música, pero cuando visitan tu cerebro lo hacen con maleta y para quedarse unas semanas.
Hoy en día, que asistimos a cierto dominio de la imagen, la publicidad sigue tirando de las herramientas artísticas para seducirnos. Una de ellas, quizá la más potente, es la metáfora gráfica. De hecho, cuando ves la poesía visual de Chema Madoz, por ejemplo, parece que estás ojeando un increíble anuario de publicidad, pero sin logotipos ni titulares. La metáfora, arma de construcción masiva, ha sido hábilmente adoptada por las imágenes y la publicidad “no copy” (sin palabras) encauza la tradición retórica de la escritura publicitaria hacia el propio lenguaje de lo audiovisual, seduciendo con las transparencias de lo que, siendo publicidad, deja entrever un perfume artístico.
Pingback por Textívoros » Segundo artículo en Tinta Digital el 13 de Octubre de 2008:
[...] Con más interés que tiempo por mi parte, ha salido el segundo artículo de Tinta Digital. En esta ocasión, presento una floritura sobre arte y publicidad, un rollete que siempre me ha gustado. Publicidad, el arte de parecer arte http://www.tintadigital.org/13/10/2008/publicidad-el-arte-de-parecer-arte/ [...]
Comment por Ramón Rodríguez el 13 de Octubre de 2008:
Al hilo de lo que comentas en el post, tengo curiosidad por saber qué carajo es ¿la marca? Obey para vosotros los publicitarios.
http://obeygiant.com/
En teoría nació como una marca que no vendía nada. El logotipo salía en videoclips, carteles de películas, graffiti, pegatinas por la calle… Luego sacaron láminas y ropa, pero creo que ni las fabrican ni las venden directamente ellos. ¿Qué es? ¿Una marca artística? ¿Arte comercial? xD
Comment por Martín Caro el 13 de Octubre de 2008:
Obey Giant es un proyecto artístico-propagandístico de Shepard Fairey. Yo no lo consideraría publicidad, como tal. Otra cosa es que el artista asuma ese proyecto como su “marca”, como bien has dicho (¿marca artística? sí, por qué no). Es lo que le define, lo que vende al mundo. En ese sentido, su arte se ha convertido en su mejor publicidad, pero no se concibió como una campaña publicitaria.
Así como el arte no suele nacer para ser publicidad, si que puede concebirse ser propaganda (que está enfocada a las ideas, no a los productos o servicios).
No sé, yo siempre me guío por el objetivo. Un anuncio puede ser más “artístico” que muchas obras de arte, pero se concibieron cada una en su mundo. Una para ser publicidad y otra para ser arte. De todas formas, es mi opinión y no representa la opinión de los publicitarios. Cada uno piensa lo que le da la gana.
Comment por Ramón Rodríguez el 13 de Octubre de 2008:
Muchas gracias por la aclaración. Cuando quieras nos enredemos más y hablamos de Banksy, que yo creo que hay bastante de lenguaje publicitario en sus graffitis xD
Comment por malagon el 14 de Octubre de 2008:
Ya que hablais de Fairey y de Banksy, os recomiendo a Noaz y a Dolk, otros artistas de lo urbano. Y de Metáforas gráficas Julio Rey y Eneko, son especialmente gemiales a la horas de aplicarlos al humor
Comment por Martín Caro el 14 de Octubre de 2008:
Para Ramón: ¡genial!Te reconozco que no estoy muy puesto en el arte callejero, así que me parece estupenda tu propuesta. Enredarse es lo mejor que tiene la red…
Para Malagón: Te digo lo mismo. Buscaré más información de esos artistas. Lo que estoy viendo me gusta mucho. Por cierto… no puedo desaprovechar la ocasión para felicitarte por tus viñetas. ¡Amo las viñetas de los periódicos en general… y me están encantando las tuyas en particular! Admiro a la gente con esa ironía tan fina.
Para todos: Me alegro de que en este medio la gente esté por colaborar, por mejorar, por aportar con sus comentarios. Me aburren los comentarios destructivos. Felicidades.
Comment por Ramón Rodríguez el 14 de Octubre de 2008:
Yo tampoco entiendo mucho.. Sólo de los que me gustan, casi siempre stencileros. Se nos ha olvidado el padre de todos ellos!! Blek le Rat! xD
Saludos
Pingback por ¡Ahí no iba mi anuncio! : Tinta Digital el 20 de Octubre de 2008:
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Pingback por Publicidad, el arte de parecer arte | '{<* textívoros #~, el 01 de Noviembre de 2008:
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