La llamada a ser película del verano y casi del año ya está en las pantallas españolas. ‘Batman: The dark knight‘ (o ‘El caballero oscuro‘, como se ha conocido en nuestro país), ha desembarcado con un mes de diferencia en busca de mejorar unos números en la taquilla que asustan. Pero ¿cómo comenzó todo? A través de la Red.

La película dirigida por Christopher Nolan se ha metido de lleno en una nueva forma de promoción basada en la viralidad de internet, que ayuda a fidelizar a un público que, en el caso de ‘The Dark Knight‘, ha respondido en masa a juzgar por los números en la box office.

Juegos con recompensa

La promoción de ‘The Dark Knight‘ comenzó fuerte. La primera acción viral por internet pivotó en torno a ‘I believe in Harvey Dent‘, un sitio en el que por aquel entonces (mayo de 2007) sólo albergaba una especie de valla publicitaria en la que se pedía el apoyo a Harvey Dent en las elecciones que más tarde y en mitad de la promoción se disputarían. Una web que fue hackeada por el Joker, que parodió esta acción a través de ‘I Believe in Harvey Dent Too‘ (pulsad en el texto y arrastrad en cualquier dirección). Pero, además de para comenzar a calentar motores publicitarios y empezar a montar los cimientos más periféricos de la historia que se cuenta en la película, en la web se escondía un juego que tenía como premio la primera y preciada imagen del histórico Joker.

En general, y pese a mezclarse estas facetas en la mayoría de los casos para complicar aún más la historia del marketing viral de la película, las páginas web que han surgido se pueden clasificar en dos categorías:

• En primer lugar existen los sites en los que se alojaban acertijos o juegos de destreza de los que se podían entresacar pistas y que tenían como recompensa alguna imagen del film, ya fuese en forma de póster o de clip de video. Famosos fueron los casos del primer trailer promocional o uno de los últimos ingenios virales, que tuvo como recompensa entradas para ver en pantalla grande el trailer definitivo de la película.
• En segundo lugar se pudieron encontrar las páginas web en las que residían las principales instituciones, empresas o cualquier otra entidad relacionada con la ciudad de Gotham y que sirvieron para comenzar a apuntalar la historia planteada en la película. Así, ya se conocía al canal de televisión por cable que protagoniza alguna de las escenas de o la web del Departamento de Policía. Se construía así el inicio de la compleja y perfectamente imbricada historia que se puede disfrutar en los cines sin necesidad de conocer ninguna de las tramas que comenzaron en la Red, pero que sin duda alguna son un premio para los que han seguido todo desde el principio y tienen el privilegio de vivir una historia aún más completa y en la que se sabe incluso cómo fueron las elecciones a fiscal del distrito.

Un precedente monstruoso

Sin duda, una de las predecesoras de este tipo de estrategias y que llegó a superponerse en el tiempo fue la que impulsó a la película ‘Cloverfield‘, promocionada en España como ‘Monstruoso‘ y que, pese a no recaudar las exorbitadas cifras de la última entrega de la saga de Batman, supo rentabilizar los costes de una producción que se guardó en el más grande de los secretos y que cuya historia captó un mínimo sentido sólo a través de lo que se intuyó en la campaña lanzada en la Red.

Y es que ahora ya no sólo vale con gastarse una millonada en spots en televisión y gigantes vallas publicitarias, algo que, por otro lado, se seguirá haciendo. Las películas han superado el límite del metraje y la historia puede alargarse durante meses. Se trata de una manera de fidelizar a un sector del público a través de un desembolso ínfimo de dinero. En este tipo de campañas lo que se necesita es ingenio, imaginación y una mente que planifique los movimientos que, sin duda, han comenzado a cambiar la manera de promocionar las películas.

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