¿Publicidad ‘low cost’?
Si El Corte Inglés ha sido tradicionalmente conocido como el anunciante que más invierte en publicidad, Mediamarkt va camino de convertirse en el anunciante más controvertido, no sólo por algunas de sus políticas de empresa, sino por su publicidad.
La campaña actual recurre al concepto low cost como gancho. ¿El mensaje? “Da gusto tener la mejor tecnología a un precio mínimo”. Hasta aquí parece todo normal… ¿o no? A lo mejor tenemos que plantearnos un repaso a las características low cost.
‘Low cost’ no es una oferta puntual, sino una filosofía de empresa
Desde luego, si la única característica del low cost fuera el hecho de publicitar su precio barato, Mediamarkt lo estaría practicando. Sin embargo, existe una explicación más profunda: la filosofía que resume el punto de partida de este concepto.
Low cost define a una empresa, no a una promoción concreta. Se refiere a una compañía que presenta una estructura de trabajo diferente a la tradicional en cuanto a la optimización de sus recursos y a la organización de su personal. Además, se beneficia de la supresión del costo de determinados servicios prescindibles (el montaje de los muebles de Ikea o los pistachos en los vuelos, por ejemplo) y de determinados canales intermediarios de venta, casi siempre gracias a internet. Y todo ello, garantizando los mismos estándares de calidad que con el funcionamiento de trabajo de siempre.
No es una pose: se ha producido un cambio en la mentalidad de los clientes
El concepto no es un nuevo. Nació con las primeras compañías aéreas norteamericanas que aplicaron este sistema de trabajo, a mediados del siglo XX. En los años ‘90 llegó a Europa y, poco después, a nuestro país.
Este concepto revolucionario de empresa no sólo se ha beneficiado de los canales cibernéticos de venta, sino de un nuevo tipo de consumidor, el smart consumer (consumidor inteligente), que no escatima en esfuerzos para encontrar la mejor calidad-precio, abandonando el clásico “si es barato, por algo será”. Gracias a este nuevo perfil de comprador, proliferan también los outlets, las ofertas de última hora y las imitaciones, entre otros ejemplos.
Estamos diluyendo la carga semántica de lo ‘low cost’
Desde hace un tiempo, estas dichosas palabras están dado un giro semántico para muchas empresas. De significar una filosofía y una manera de organizar los recursos en pos del logro de unos precios ajustados, nos hemos quedado únicamente con lo superficial: el mensaje promocional de los precios bajos (que, en muchos casos, ni lo son).
Así que tenemos proyectores home cinema low cost, promociones inmobiliarias low cost, y hasta operaciones de cirugía low cost. Era de esperar que esta vuelta conceptual saltara al terreno de las ‘megamarcas’, como ha pasado con la campaña actual de Mediamarkt: junto a un señor con cara de gustirrinín, leemos “Ummm vaya gustazo” y “Low cost: los más baratos”.
De posicionamiento en el mercado a adjetivo machacón
El verdadero low-cost tiene un buen posicionamiento y, realmente, ofrece un servicio diferente al cliente. No es un equivalente a “saldo” o a “tiramos los precios”, pero ahora se ha vampirizado el concepto, transformándolo en algo vacío que ya existía: la idea del “súper chollo”.
Está claro que no es un tema para llevarse las manos a la cabeza, aunque no deberíamos pasar por alto que estamos asistiendo a la dilapidación de la fuerza semántica del término low cost. Para todas las empresas verdaderamente low cost puede llegar el momento en que denominarse de esa manera deje de ser una ventaja comparativa: si todo es low cost, nada es low cost.
Al final, es lo que pasa cuando se repiten y se repiten los mensajes. En comunicación sí que pesa la máxima de que lo que poco cuesta, poco vale. Si no fuera una contradicción de lo dicho arriba, parecería que estamos ante un caso de publicidad low cost, ¿verdad?
Pingback por Textívoros » Tinta digital el 06 de Octubre de 2008:
[...] Os recomiendo que le echéis un vistazo a toda la publicación. Abarca muchos temas y hay artículos realmente interesantes. Luego, si os aburrís y tenéis ganas de ponerme verde, también podéis echar un vistazo al mío. Ahí va el extracto. Sed piadosos, que es mi primera vez…: ¿Publicidad ‘low cost’? [...]
Comment por Óscar Bustos el 06 de Octubre de 2008:
La peor parte de todo este circo mercantil se la llevan los comercios de barrio, que ni por asomo pueden competir con las grandes empresas. Antes los pequeños comercios podían decir que sus productos estaban mejor elaborados o que la atención al cliente es mejor. Sin embargo ahora esas diferencias son ya casi mínimas. Las empresas se están especializando en este aspecto y están estudiando como ir de lo global a lo local.
Comment por Óscar Bustos el 06 de Octubre de 2008:
Por cierto!
Buen artículo. Enhorabuena y bienvenido!
Comment por Martín Caro el 06 de Octubre de 2008:
¡Gracias, Óscar!
En efecto, la presión de medios que ejercen las grandes empresas es algo en lo que los pequeños no pueden competir. Sin embargo, siempre queda una puerta abierta con los conceptos y con los contenidos. En la era 2.0 esa puerta puede llevarte a cualquier punto del mundo…
Nos leemos.
Comment por oscar bilbao el 06 de Octubre de 2008:
Interesante artículo, Martín.
¿ves? si no hay como un poco de disciplina…
Te leeré, también, por aquí
(otro)Óscar
Comment por Martín Caro el 06 de Octubre de 2008:
Ja, ja, ja. Gracias óscar.
Sé que me sigues a todas partes. Hay noches en las que cruzo un callejón y siento una presencia :p
Gracias, en serio.
Comment por Alba Rodríguez el 06 de Octubre de 2008:
BUFF, CUANTOS COMENTARIOS!!
Mucha razón en tus palabras pequeño saltamontes!jejeje
nos leemos por aquí!!!
Un abrazo
Comment por Araceli Ocaña el 06 de Octubre de 2008:
Muy buen artículo. En el mundo empresarial, siempre hay alguien que se cree más listo que los demás y consumidores un poquito más crédulos que el resto.
Bienvenido.
Comment por Martín Caro el 06 de Octubre de 2008:
Gracias, Araceli.
Al final, es normal que unos de aprovechen de las ideas de otros. El único problema es que esas ideas van perdiendo eficacia (menos las universales, como la promoción 3×2 ;D) y debemos buscar conceptos nuevos. Veremos si el uso indiscriminado de “low cost” es pasajero o tenemos que buscar nuevas palabras que definan los mismo.
Un abrazo.
Pingback por Publicidad “low cost” en Tinta Digital el 09 de Octubre de 2008:
[...] Publicidad “low cost” es el artículo con el que se estrena Martín Caro, habitual de este blog, en la revista de Tinta Digital. Tinta digital fue una iniciativa de comunidad-blog promovida por el infatigable Borja Ventura. Su intención era crear una plataforma de expresión para comunicadores jóvenes aunque al final fue complicado lograr la participación de los miembros. Mea culpa por la parte que me toca. [...]
Comment por El_Pira el 09 de Octubre de 2008:
Cuanta razón. Últimamente se ha puesto de moda aplicar una capa de barniz “low cost” a casi cualquier producto/servicio. El ejemplo más sangrante https://www.ibanestocuentaazul.com/?idm=ud42-y842&gclid=CPfPh4jxmZYCFQ1gQgodRwPd6A
Comment por Martín Caro el 09 de Octubre de 2008:
Vaya, vaya… faltan dos telediarios para que salga también la primera ETT low-cost
Comment por Martín Caro el 10 de Octubre de 2008:
Más leña al fuego. Looks de modelos low-cost:
http://www.nosotras.com/noticias.asp?nt=52487&ct=287
Comment por socioapatia el 10 de Octubre de 2008:
Y la democracia Low-Cost? xD Llevamos con ella 30 años. A ver si se derrumba con el resto del movimiento como predices
Buen artículo, un saludo
Pingback por ¿Publicidad ‘low cost’? | '{<* textívoros #~, el 01 de Noviembre de 2008:
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